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品牌策劃公司

駱小姐（品牌策劃總監(jiān)）

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維濤優(yōu)聯(lián)協(xié)力水中花打造中國(guó)內(nèi)衣下一個(gè)潛力選手

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Published on : Sep 25th 2018

知名品牌怕老，新生品牌怕死。然而，源自知名品牌的新生品牌，多數(shù)因?yàn)榕洛e(cuò)、求穩(wěn)而掉入平庸的陷阱。

國(guó)際內(nèi)衣行業(yè)動(dòng)蕩變革的2018年，坐擁3000多家門(mén)店、中國(guó)第一代規(guī)范化內(nèi)衣生產(chǎn)與連鎖零售巨人——水中花集團(tuán)攜手維濤優(yōu)聯(lián)（中國(guó)），合力展開(kāi)旗下副品牌伊水生活的升級(jí)，從內(nèi)在到外在洗刷樸素印象，助推伊水生活往全國(guó)300家門(mén)店的改造和開(kāi)店目標(biāo)高歌猛進(jìn)！

險(xiǎn)境，新時(shí)代毫不留情的開(kāi)始了

消費(fèi)者變了

千禧一代重新定義什么才是真正吸引人的品牌或產(chǎn)品。她們對(duì)內(nèi)衣的需求已經(jīng)從款式、面料、工藝質(zhì)量等基本功能需求，逐漸上升到對(duì)歸屬感和情感等高層次需求。她們喜好多變，越來(lái)越重視內(nèi)衣的人文關(guān)懷和品牌價(jià)值。她們購(gòu)買頻次隨產(chǎn)品的推出變化，容易為感受埋單。

新概念與時(shí)尚化崛起

時(shí)尚已經(jīng)變成一種大眾表達(dá)。在“內(nèi)衣外穿”的風(fēng)潮下，家居內(nèi)衣、睡衣、泳衣等細(xì)分品類由于其可外穿性造就了新市場(chǎng)。同時(shí)，無(wú)鋼圈內(nèi)衣、無(wú)模杯內(nèi)衣、運(yùn)動(dòng)休閑內(nèi)衣等新概念，不斷撼動(dòng)著傳統(tǒng)內(nèi)衣的銷售地位。時(shí)尚、舒適、休閑取代性感成為內(nèi)衣文化的主流。

行業(yè)壁壘蕩然無(wú)存

互聯(lián)網(wǎng)和柔性供應(yīng)鏈，讓傳統(tǒng)內(nèi)衣企業(yè)引以為傲的品質(zhì)、渠道等優(yōu)勢(shì)逐漸弱化。落后的品牌策劃模式、陳舊的專賣店設(shè)計(jì)、“老化”的銷售服務(wù)，難以滿足年輕消費(fèi)者“打卡”炫耀和互動(dòng)體驗(yàn)的需求。集合品牌、生活品牌等超級(jí)品牌的涌現(xiàn)也讓服飾、百貨與內(nèi)衣之間的銷售邊界消失。

問(wèn)診，英雄遲暮

高性價(jià)比與極致情懷暢行的大潮洶涌，伊水生活卻平淡無(wú)奇。

在深度市場(chǎng)調(diào)研和企業(yè)走訪過(guò)程中，維濤優(yōu)聯(lián)發(fā)現(xiàn)伊水生活品牌定位不清晰，內(nèi)衣生活館方向不明確。品牌文化方面，只有產(chǎn)品功能特點(diǎn)“親膚舒適”，沒(méi)有感性利益特點(diǎn)。線下終端空間感覺(jué)過(guò)于樸素簡(jiǎn)單，無(wú)法清晰表達(dá)品牌定位和對(duì)應(yīng)的品牌文化價(jià)值。

過(guò)于樸素的外在和內(nèi)在，不足以支撐品牌長(zhǎng)期消費(fèi)附著力的培養(yǎng)，需要大手筆全面改造！

斷癥，陳腔舊調(diào)

維濤優(yōu)聯(lián)認(rèn)為，伊水生活傳承水中花20多年的工藝品質(zhì)，“親膚舒適”是不能放棄的王牌。品牌首先需要挖掘與功能賣點(diǎn)貼合的文化概念，創(chuàng)造一種與年輕消費(fèi)者對(duì)話的情感符號(hào)，補(bǔ)全品牌內(nèi)在丟失的“另一半”。

同時(shí)，千禧一代不再盲目“崇洋”，他們對(duì)國(guó)貨的認(rèn)同與日俱增。源自中國(guó)織造重地的伊水生活，應(yīng)借時(shí)代造標(biāo)桿，豐富品牌內(nèi)在的底蘊(yùn)。

最后，終端門(mén)店不僅要革新形象，更要整合線上、線下的營(yíng)銷模式，融合領(lǐng)先的商業(yè)百貨策劃手法，通過(guò)跨界突破實(shí)體店的體驗(yàn)限制，為客戶提供超出期待的體驗(yàn)，形成獨(dú)特的“外在氣場(chǎng)”，提升品牌的造血能力。

轉(zhuǎn)型勢(shì)不可擋，如何四兩撥千斤？

新方，醇酒新瓶

經(jīng)過(guò)雙方3個(gè)多月的推演和研判，伊水生活與維濤優(yōu)聯(lián)達(dá)成統(tǒng)一的升級(jí)思路，從文化、品牌、形象、營(yíng)銷等多個(gè)維度，對(duì)品牌進(jìn)行全面重構(gòu)。

深度情感文化：內(nèi)在，自在

我們凝練了全新的品牌形象主題定位“極簡(jiǎn)主義生活本真”，提出廣告語(yǔ)“內(nèi)在，自在”，并以其創(chuàng)作了一連串感性文化篇章。用情感文化升華了伊水生活一如既往的親膚、舒適等產(chǎn)品特色，完成了女性內(nèi)衣從簡(jiǎn)單的日常用品消費(fèi)到情感驅(qū)動(dòng)生活方式消費(fèi)的完美轉(zhuǎn)變。

品牌文化形象：中國(guó)質(zhì)造藝術(shù)情懷

對(duì)品牌故事的構(gòu)想，我們強(qiáng)調(diào)中國(guó)蘇杭紡織業(yè)制造根據(jù)地的品牌起源，表達(dá)“好產(chǎn)品、中國(guó)造”的民族榮譽(yù)，用態(tài)度和行動(dòng)撕去國(guó)貨“低價(jià)劣質(zhì)”的標(biāo)簽，詮釋真正的好產(chǎn)品就是中國(guó)質(zhì)造的高度情懷，彰顯企業(yè)對(duì)產(chǎn)品制造和設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。

與此同時(shí)，維濤優(yōu)聯(lián)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)以現(xiàn)代藝術(shù)與中國(guó)風(fēng)融合的設(shè)計(jì)手法，創(chuàng)作品牌LOGO和品牌文化符號(hào)“水滴”。不僅與品牌名遙相呼應(yīng)，更用水滴、流水、象形字、自然禪意、中國(guó)元素提煉融匯，將“上善若水、水利萬(wàn)物而不爭(zhēng)”的古代禪意與“看穿本質(zhì)、回歸本真、自然健康”的現(xiàn)代生活文化融會(huì)貫通。

我們更運(yùn)用豐富的形式把“水”注入終端空間，用簡(jiǎn)潔淳樸的藍(lán)色和時(shí)尚溫暖的粉紅，創(chuàng)造品牌獨(dú)有的空間氛圍，既有快時(shí)尚明快包容的潮流感，也有文化品牌純粹靜謐的質(zhì)地。

品牌營(yíng)銷策劃：多維度整合推廣運(yùn)營(yíng)

新品牌層出不窮，要贏必定要整合！

我們?cè)谧栽?、多元、時(shí)尚、惠普的維度進(jìn)行營(yíng)銷差異化的梳理和重塑，試圖以一家人最貼身自在的知己為核心，提出主次品類組合與擴(kuò)展品牌的構(gòu)想、以及配套理性文化輸出，協(xié)力品牌圈定多元化消費(fèi)者，提高品牌的吸引力和復(fù)購(gòu)率。

在全國(guó)一、二線商場(chǎng)改造中，我們結(jié)合O2O營(yíng)銷、會(huì)員社群營(yíng)銷、店鋪高效體驗(yàn)行銷等方式，“創(chuàng)造體驗(yàn)—引發(fā)停留—促進(jìn)消費(fèi)—鼓勵(lì)分享”，多維度提升終端的營(yíng)銷能力和體驗(yàn)內(nèi)容，打破賣場(chǎng)模式，聯(lián)通線上線下，讓伊水生活蛻變?yōu)檎嬲男铝闶燮放啤?/span>