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2018是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)極速退潮的一年，新零售浪潮下，很多品牌被無情淘汰。“消費降級”還是“消費升級”的爭執(zhí)，不絕于耳。

風口散去后，有些品牌逆勢滋長，站在舞臺的中央：

江小白、喜茶成為傳統(tǒng)白酒、茶飲市場的盈利“網(wǎng)紅”；張大奕等“網(wǎng)紅”從服飾起步完成多品類覆蓋，開始往線下試探；迪士尼更憑借90周年慶，從樂園、電影、授權等版塊不斷收割粉絲和大眾的錢包。

永遠都有人排隊“網(wǎng)紅”喜茶

探究它們抗經(jīng)濟周期的核心，我們不難發(fā)現(xiàn)，商業(yè)如同海洋，看似毫無關聯(lián)的產業(yè)支流，底部都是相關聯(lián)的。任何能持續(xù)盈利的模式，歸根到底都是賣文化。而文化的核心載體就是IP。

過去，做品牌就是用錢砸廣告、再銷售；現(xiàn)在，做品牌需要365天溝通、先圈粉再銷售。

零售業(yè)已經(jīng)從一個交易的時代進入一個關系的時代。



        商品的極大豐富和供應鏈的發(fā)達，讓市場從產品主導走向消費者主導，產品的基本定義已經(jīng)很難影響到消費者。同時，情感消費時代，消費者容易被文化吸引，卻難以被鎖定。

一勞永逸的品牌文化模式難以在品牌泛濫的時代形成長效的差異化和有效的溝通。

以往，品牌主通過不斷創(chuàng)造新品牌，來抗擊品牌周期的限制，但新舊品牌的交替勢必會造成資本浪費和消費者流失，也無法將舊品牌積淀的價值最大化。

然而，真正的IP是可以永久存活的。就如90歲的米奇，吸金能力不減反增。
 

90周年的迪士尼不斷刷新夢想與商業(yè)的奇跡

IP可以賦予品牌、產品人格化的魅力，賦予品牌超強的接受度和傳播價值。

通過IP與消費者互動，形成一個個故事，把消費者從傳統(tǒng)的顧客，變成品牌的密友和啦啦隊，哪怕不花錢，也有人在互聯(lián)網(wǎng)替你傳播。

品牌創(chuàng)造IP，就是創(chuàng)造品牌自有的“流量明星”、創(chuàng)造萬有引力！

IP易得，但有商業(yè)價值的超級IP難得。

維濤優(yōu)聯(lián)認為，打造一個真正的超級IP，至少包括4個層級的核心要素，從IP表層到核心，分別是：表現(xiàn)形式（形象）、故事、世界觀和價值觀。


 

品牌吉祥物一般只有形象和故事，在商業(yè)價值上是最淺層的工具，并不是最關鍵的IP引擎。真正的IP要有自己的價值觀和哲學，不只是故事層面的快感，也不是短平快消費后的短暫狂熱。

“始于五官，陷于三觀”，價值觀是IP最核心的要素。

IP價值觀的塑造，需要從品牌策劃和商業(yè)模式出發(fā)，結合人類普世的價值觀和哲學創(chuàng)作，兼?zhèn)浔就粱厣腿蛞曇埃瑥亩缭轿幕?、政治、人種、時空，對最廣泛的人群產生文化和情感的持久共鳴，最終形成長期的營銷力。

漫威通過普世價值觀從漫畫到電影席卷全球

“好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬里挑一”

從迪士尼公主的演變，我們不難看出，在這個看臉的時代，高顏值是IP圈粉的必備條件。不過，現(xiàn)在的消費者已經(jīng)不再需要完美無瑕的芭比。

    他們喜歡有趣、有個性、有時代內涵的“明星”，擁有一些你我都有的小缺點，是可以仰望、可以觸及、可以玩在一起的“人”！

    迪士尼每一代公主IP，都是對當時消費者心理和人文思潮的一次精準捕捉，讓她們至今仍歷久彌新，轉化為強大的消費熱情。

《無敵破壞王2》中14位公主和云妮洛普自拍

中國高端粒子公仔品牌——舒寵曾憑借“擁抱公仔、關愛滿屋”，圈定一批年輕粉絲。（點擊了解）可是，現(xiàn)在小孩子、“大孩子”購買玩具的初心已經(jīng)變了！他們不僅想得到溫暖的關愛，更渴求獲得文化的歸屬感：

擁抱玩具=擁抱文化

因此，表情包可以賣玩具，觀光大使可以賣玩具，零食品牌也能賣玩具。這些跨界者連同競爭對手，不斷加入年輕消費者的爭奪戰(zhàn)。同時，由于沒有打造自己的IP，IP授權模式也讓舒寵在競爭中處于被動狀態(tài)。

日本超級IP熊本熊的部分衍生品

維濤優(yōu)聯(lián)與舒寵的第二次合作的終極目標，就是要將舒寵已有的吉祥物打造成超級IP、化被動為主動。

我們把90后的生活態(tài)度提煉成舒寵的IP文化理念：在“喪”和“自嘲”背后，笑對挑戰(zhàn)的“打不死”精神和樂天態(tài)度，而舒寵正是他們追夢人生的陪伴者。

在舒寵原有吉祥物的基礎上，我們采用“萌趣形象+反差萌性格設定”的方式，為舒寵創(chuàng)作了超級IP——Sheepet Friends。


 

用熱血綿羊爆米（Bob）、頭腦擔當貓頭鷹胡椒（Pepper）、威武逗比鱷魚阿酷（Koo）各自代表一種對夢想的態(tài)度；并為他們設計一套逗趣、搞怪的表情包，構成線上、線下多維度的文化包圍。




 

延續(xù)IP理念，我們升級了舒寵的VI系統(tǒng)，在LOGO和平面應用中，把粒子公仔的功能特征和堅定自我的感性精神融合呈現(xiàn)，樹立年輕、時尚、有態(tài)度的新特質。
 

線下終端是IP精神的實體化，我們?yōu)槭鎸櫞蛟炝艘粋€看到就想進去的“玩樂之城”。我們不止讓終端變成IP曝光的舞臺，更融合“網(wǎng)紅店”特有的專賣店設計手法、在有限的空間中創(chuàng)作出滿滿的驚喜，運用小場景和道具，制造可分享、可體驗、可互動的空間，吸引年輕人走進Sheepet Town打卡、刷卡，銷售和話題雙重引爆。





 

中國電玩多品牌戰(zhàn)略連鎖經(jīng)營巨人——愛悅游就是透過打造超級IP和IP主題集合終端的方式，顛覆電玩的單一屬性，完成從商業(yè)服務商到情感服務商的進化。

完成全國游樂品牌的走訪后，維濤優(yōu)聯(lián)團隊發(fā)現(xiàn)，大部分電玩品牌都走游樂路線，電玩更新快、受眾面窄、容易被追趕和拋棄。我們將愛悅游旗下品牌愛玩嘉年華重新定位為“愛·樂·融家庭娛樂體驗空間”，挖掘消費者通過游樂“溝通—互動—磨合—親密”的心路軌跡，提升了品牌的文化價值。


 

我們更為愛玩嘉年華創(chuàng)作了超級IP，以萌趣的“愛玩彩蛋家族”表現(xiàn)中國現(xiàn)代家庭向往的共同特質：各人自帶萌點、一起裝、一起酷、愛玩在一起！



 

我們把IPLAY EGG FAMILY變成多業(yè)態(tài)組合的使者，打造IP主題終端“愛玩彩蛋鎮(zhèn)”，將終端的功能從純游樂拓展成“游樂+停留+體驗+社交”的多維綜合體，讓傳統(tǒng)電玩店變成年輕女性和現(xiàn)代家庭集聚的“網(wǎng)紅”打卡點！

愛玩嘉年華杭州龍湖金沙天街店開業(yè)盛況：

尋覓風口，我們只能永遠跟在風的后面，飛得再高也有停止的一天。唯有創(chuàng)造獨特的文化價值，我們才能掌握主導權，成為時代的造風者。