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Published on : Dec 8th 2020
檢討自己戰(zhàn)略得失的時候，往往容易犯下“以偏概全”或者“以表象代替根本”的錯誤，用辯證法的觀點來說就是沒有分清楚主要矛盾和次要矛盾。
我們往往會將自己的失敗歸結(jié)為對手的強大。當沃爾瑪、家樂福等外資巨頭橫掃中國市場的時候，我們會把外資品牌的強大來作為業(yè)績下滑的借口，而現(xiàn)在，這借口則轉(zhuǎn)移到電商上。
“電商沖擊”成為實體零售企業(yè)總結(jié)業(yè)績下滑的口頭禪。
誠然，電商是不斷滲透、切分實體店的蛋糕，但這并非實體店當前境況的根本原因。當前實體零售業(yè)早已患上了由
品牌策劃、營銷運營、
商業(yè)百貨策劃、
專賣店設計、店鋪管理等多種病因疊加起來的“疑難雜癥”。
1、對消費者需求變化響應不及時
百貨、大賣場、便利店三大傳統(tǒng)業(yè)態(tài)中，百貨和大賣場業(yè)態(tài)下滑嚴重，而便利店在近兩年指數(shù)高漲。這說明并非業(yè)態(tài)自身出現(xiàn)了問題，而是它原來的
品牌策劃和營銷模式已經(jīng)無法滿足消費者不斷提升的需求。
大賣場一站式購齊和天天平價的賣點無法滿足消費者對于品質(zhì)生活和高端商品的需求；百貨店因其體量小，餐飲和體驗性項目不足，無法吸引新時代的消費者；而便利店方便、快捷的特征恰恰符合當前都市群體快節(jié)奏的生活需求。
正是傳統(tǒng)業(yè)態(tài)對消費者需求變化響應的不及時，給了外來者入侵的機會，其中包括電商以及一些如良品鋪子、周黑鴨等單一品類的專業(yè)店（曾經(jīng)有人稱之為“品類殺手”）。譬如淘寶的誕生，很多人以為淘寶的殺手锏是便宜，但忽視了一點，那就是它能夠提供海量商品，各種新奇特的商品，而這些功能是傳統(tǒng)業(yè)態(tài)無法滿足的。
淘寶的一個地鐵廣告深入人心，大意就是，只有你想不到的，沒有你在淘寶找不到的。再比如京東，它高效的物流滿足了消費者對于便利性的需求。消費者甚至可以指定時間段來送貨，甚至在今年春節(jié)京東也沒有停止配送。從這個層面，電商的出現(xiàn)是必然的，因為它的確滿足了消費者的新需求。
事實上，傳統(tǒng)零售企業(yè)很早就意識到要不斷地跟上消費者的需求。“以消費者為中心”的口號喊了很多年，但為什么實際操作過程中行動遲緩？顯而易見，這是一個知易行難的事情。
就以“無條件退貨”的政策為例，提出很簡單，但在執(zhí)行層面遇到很大難題，難度在于基層。作者曾經(jīng)走訪過一家三線市場的百貨企業(yè)，為了不讓退貨影響到基層業(yè)務人員的提成，一些業(yè)務人員對此政策陽奉陰違，人為設置障礙，就是為了阻止消費者退貨。
這么一個能夠直接改善消費體驗的小政策在落地上困難重重，且不論讓整個企業(yè)進行轉(zhuǎn)型去適應消費者。這需要企業(yè)家有足夠的決心和魄力。
2、電商的沖擊和經(jīng)濟增速放緩
電商是永遠繞不開的話題，根據(jù)第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2016中國互聯(lián)網(wǎng)消費生態(tài)大數(shù)據(jù)報告》稱，中國已成為世界主要國家中電子商務滲透率最高的國家。
中國電子商務市場的規(guī)模是排名第二的北美市場的兩倍。從實體店的直觀感受來看，電商從最開始的圖書、服飾、化妝品、包裝食品等標準商品切入，不斷蠶食實體店的份額，而一些生鮮電商的和外賣服務的崛起，實體店基本上被逼到了墻角。
但最新的數(shù)據(jù)顯示，電商的價差紅利逐漸消失，發(fā)展增長開始放緩。馬云率先提出了“新零售”的概念，第一次將線上線下結(jié)合起來，統(tǒng)一用“新零售”冠之。這釋放了一個信號：未來實體店與電商將結(jié)合地更加緊密。
當電商落地到實體渠道的時候，其對應消費者的消費習慣也開始轉(zhuǎn)變，價格不再是唯一的消費引力！讓電商的優(yōu)勢消失，這是實體店發(fā)展的契機。與此同時，實體店也積極使用互聯(lián)網(wǎng)工具、新技術手段和創(chuàng)新的
專賣店設計擴大業(yè)務。用步步高董事長王填的觀點，“線上與線下再平衡的時刻到來”。
經(jīng)濟低位運行與由此帶來的消費疲軟也給實體店帶來直接影響。我們所說的行業(yè)“寒冬”，指的是大氣候，其實說的就是經(jīng)濟大勢。按照官方經(jīng)濟學家的表態(tài)，剛剛過去的2016年，中國經(jīng)濟用數(shù)據(jù)走出了一條“緩中趨穩(wěn)”之路徑——前三季度GDP均為6.7%，姚景源稱這意味著中國經(jīng)濟增速5年來持續(xù)下行的趨勢開始趨于平穩(wěn)。步入2017，中國經(jīng)濟的主基調(diào)則是“穩(wěn)中求進”。
從企業(yè)的微觀感知來看，有相當一部分人對2017年的經(jīng)濟感到悲觀。但不管怎么樣，中國消費品零售總額的增長還是保持在10%左右。消費市場的盤子很大，未來依然有潛力可以挖掘。
3、基本功不扎實，自身體魄不強健
雖然在行業(yè)冬天，日子都不好過，但為何有的企業(yè)能夠應對自如，有的企業(yè)卻瀕臨倒閉。2016年有一些中小零售商因資金鏈斷裂而被并購，還有一些頻頻傳來資不抵債的消息。這時因為，實體零售企業(yè)當前困境的一個很大原因就是企業(yè)自身管理能力不強、
商業(yè)百貨策劃理念落后、盈利水平低下、基本功不扎實、體魄不夠強健。因此面對寒冬，顯得更加艱難。
互聯(lián)網(wǎng)有句很流行的話，今天流的淚都是昨天腦子進的水。這句話用在當前的實體零售店身上亦非常恰當。退潮時才知道誰在裸泳，實體零售商頻頻關店，正為當年盲目擴張以及粗放管理付出代價。因此一些企業(yè)因自身抵抗力不強而導致的經(jīng)營困境，不能單單把賬算在電商或者大環(huán)境的頭上，更多地是要從企業(yè)內(nèi)部尋找原因。
