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Published on : Dec 8th 2020
“不可能所有品牌都為90后生產(chǎn)，80后不活，70后不消費(fèi)，60后死掉了嗎?”
這句話是依文集團(tuán)董事長(zhǎng)夏華在2015年企業(yè)領(lǐng)袖會(huì)上的發(fā)問。的確，我們從消費(fèi)升級(jí)談到
品牌策劃和企業(yè)轉(zhuǎn)型，企業(yè)好像不變都不行，但傳統(tǒng)的服裝品牌究竟要怎樣才能在市場(chǎng)洗牌中殺出絕境？還是就此退場(chǎng)呢？
傳統(tǒng)零售商業(yè)規(guī)則正在不斷被改變，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，場(chǎng)景流量的壯大導(dǎo)致消費(fèi)流量入口呈現(xiàn)碎片化和立體化，打破了傳統(tǒng)
商業(yè)百貨策劃和
專賣店設(shè)計(jì)慣用的套路，加上消費(fèi)升級(jí)及消費(fèi)主力群變遷，單一的、或獨(dú)立的商業(yè)零售通路已經(jīng)無法滿足多元化的消費(fèi)需求，服裝行業(yè)更是如此！
移動(dòng)互聯(lián)下服裝品牌的三大困局
近兩年，傳統(tǒng)賣場(chǎng)和服飾品牌店均面臨客流量減少、甚至關(guān)店的境況。很多百貨商場(chǎng)也出現(xiàn)營(yíng)收和凈利潤(rùn)的大幅度下滑，累及服裝品牌商，導(dǎo)致許多品牌的實(shí)體店因此紛紛陣亡。
除了消費(fèi)升級(jí)的沖擊外，服裝品牌本身就問題重重。
01 拘泥于場(chǎng)景，不問需求
正如歐洲時(shí)尚大牌，中國(guó)很多傳統(tǒng)服飾品牌突然發(fā)現(xiàn)金漆招牌不好使了，產(chǎn)品賣不好了。
其實(shí)回歸到消費(fèi)本身，我們不難找到答案。
以前的購(gòu)物，是發(fā)生在特定的空間和時(shí)間里的，需要在購(gòu)物場(chǎng)所里營(yíng)造各種場(chǎng)景來引發(fā)消費(fèi)需求。但進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)世界，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)和成熟，購(gòu)物這件事變得越來越簡(jiǎn)單、平滑。因?yàn)闆]有障礙，甚至讓人忽略了它的形態(tài)。我們正迎來一個(gè)巨大改變的購(gòu)物時(shí)代，一個(gè)全新的購(gòu)物時(shí)代，它不再拘泥于特定的情景中，而是滲透在每一個(gè)碎片化的場(chǎng)景里，比如等地鐵、運(yùn)動(dòng)、工作、社交等。
如果你這時(shí)還把目光局限于你的格子間，你的
品牌策劃、
專賣店設(shè)計(jì)和場(chǎng)景營(yíng)造勢(shì)必是一條毀滅之路。
02 各自為戰(zhàn)，不求聯(lián)合
最好的生產(chǎn)商在中國(guó)，最大的消費(fèi)市場(chǎng)在中國(guó)，可最知名的服裝品牌在中國(guó)嗎?
中國(guó)服裝品牌最大的問題是“從來沒有真正的聯(lián)合”。過去，中國(guó)服裝的每一個(gè)品牌都以個(gè)體的方式出現(xiàn)。而現(xiàn)在商業(yè)零售最好的時(shí)代已然過去，中國(guó)制造業(yè)需要走向聯(lián)合。
以意大利為例，小鎮(zhèn)Biella匯聚了眾多意大利原料商，促成了服裝產(chǎn)業(yè)上下游的聯(lián)合，催生了Ermenegildo Zenga、Cerruti 1881、Loro Piana、FILA等國(guó)際級(jí)服裝大牌。
03 價(jià)值鏈沒有完全建立，孤環(huán)斷環(huán)嚴(yán)重，產(chǎn)品對(duì)接不上用戶
目前，我國(guó)服裝價(jià)值鏈短小，斷環(huán)、孤環(huán)較多。其中服裝設(shè)計(jì)和品牌運(yùn)營(yíng)中的品牌裂變成本過高，無法形成自由流通的良性競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，導(dǎo)致我國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。如圖所示：
服裝價(jià)值鏈有6個(gè)核心環(huán)節(jié)，即：面料印染、成衣制造、服裝設(shè)計(jì)、品牌運(yùn)營(yíng)、區(qū)域分銷、零售專賣點(diǎn)運(yùn)營(yíng)等。
核心環(huán)節(jié)又各自細(xì)分為若干環(huán)節(jié)，層層遞進(jìn)、環(huán)環(huán)相扣。但是它們都沒有形成相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)閉環(huán)。價(jià)值鏈上各環(huán)節(jié)均沒有與消費(fèi)者對(duì)接。正因?yàn)闊o法將分散的消費(fèi)者聚集起來、集中發(fā)揮品牌勢(shì)能，造成了價(jià)值鏈損耗、盈利下降。
橫、縱、環(huán)3大方向決策
重塑服裝行業(yè)O2O+新生態(tài)
如何變，才能讓傳統(tǒng)服飾企業(yè)輝煌重現(xiàn)？
錯(cuò)失了互聯(lián)網(wǎng)大風(fēng)吹起豬的時(shí)代后，傳統(tǒng)服飾企業(yè)不能再錯(cuò)過O2O+轉(zhuǎn)型的時(shí)機(jī)，必須從橫向的溝通方式、縱向的產(chǎn)業(yè)鏈、環(huán)向的行業(yè)合作等方面實(shí)現(xiàn)
商業(yè)百貨策劃和改革轉(zhuǎn)型。
一、橫向
新購(gòu)物時(shí)代，把流量導(dǎo)流升級(jí)為分享信任
過去消費(fèi)者接觸的消息少，受到的誘惑也少，因此比較容易滿足單一的品牌需求。加上服飾品牌會(huì)定期出新款，就能不斷地滿足客戶的消費(fèi)需求。
但隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)者接觸到的元素越來越多，單一的實(shí)體店和固定的
專賣店設(shè)計(jì)風(fēng)格，已經(jīng)無法滿足他們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的消費(fèi)需求。因此，企業(yè)主必須打破實(shí)體店格子間模式，建立更為廣闊的銷售平臺(tái)。
伴隨著新購(gòu)物時(shí)代的來臨，PC端電商的競(jìng)爭(zhēng)核心是信息，所以流量是關(guān)鍵，導(dǎo)流為首要。但隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，
品牌策劃要依據(jù)購(gòu)物路徑的碎片化，把消費(fèi)者體驗(yàn)也相應(yīng)的碎片化，把競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵提升到消費(fèi)者的信任上。
二、縱向
O2O+ F2C+會(huì)員制，釋放價(jià)值鏈
傳統(tǒng)的服裝品牌流通路徑是：工廠-(廣告商)-總代理-區(qū)域代理-批發(fā)商-零售商-消費(fèi)者。由于環(huán)節(jié)太多、層層加價(jià)，產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手里的價(jià)格往往居高不下。中間環(huán)節(jié)的成本通常占售價(jià)的60-80%。例如一件衣服工廠的出廠價(jià)為100元，經(jīng)過層層加價(jià)后，到達(dá)消費(fèi)者手中就可能變成1000元。
而且供應(yīng)商、代理商、零售商之間并無銷售信息的溝通機(jī)制，導(dǎo)致某些單品因不符合客戶需求造成庫(kù)存，或某些款式在A地缺貨、B地滿倉(cāng)等不均衡現(xiàn)象。
采取O2O+ F2C直營(yíng)模式，顛覆傳統(tǒng)供應(yīng)格局，省去過多的中間環(huán)節(jié)。不僅能讓消費(fèi)者買到更優(yōu)惠的商品，增加品牌吸引力。還能利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，讓消費(fèi)者在碎片化、立體化的時(shí)間里頻繁地接觸到消費(fèi)場(chǎng)景，提升品牌粘性。
會(huì)員制是消費(fèi)一次（或固定金額）即可終身享受會(huì)員折扣，這是消費(fèi)者參與利潤(rùn)分配的一種消費(fèi)方式，也是服飾零售行業(yè)和
商業(yè)百貨策劃使用最多的營(yíng)銷方式。020+直營(yíng)+會(huì)員制的結(jié)合，依托于消費(fèi)載體的不斷拓展，以更好的性價(jià)比、更好的服務(wù)，打破消費(fèi)者游離的消費(fèi)行為，多重綁定消費(fèi)者。
三、環(huán)向
打破壁壘，形成行業(yè)閉環(huán)
品牌策劃時(shí)，我們都把目標(biāo)定為搶占市場(chǎng)個(gè)性定位、搶占消費(fèi)者心智，建立行業(yè)領(lǐng)先地位。
打破品牌壁壘時(shí)，我們要把目光放在更長(zhǎng)遠(yuǎn)的地方。當(dāng)傳統(tǒng)服飾品牌受到電商、成本、庫(kù)存等多重沖擊時(shí)，無底線的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)損人不利己，合縱連橫、借勢(shì)互助才是突圍的出路。
放棄自身低質(zhì)的內(nèi)耗，以聯(lián)合的態(tài)度整合各方的優(yōu)質(zhì)資源和產(chǎn)品，結(jié)成一種開放式的產(chǎn)品研產(chǎn)銷和品牌運(yùn)營(yíng)方式，不僅能降低自身的成本、保持品牌新鮮感，更能讓整個(gè)服飾零售業(yè)在這個(gè)自生長(zhǎng)、內(nèi)開花的良性閉環(huán)中穩(wěn)步發(fā)展。
無論是服裝行業(yè)、還是其他行業(yè)，面對(duì)新行業(yè)沖擊時(shí)，企業(yè)主和品牌高管要做的不是恐慌和無謂的內(nèi)耗，而要擁抱新知識(shí)、新理念、新態(tài)勢(shì)，才能在企業(yè)O2O+商業(yè)革命中活得生機(jī)昂然！
