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Published on : Dec 8th 2020
過了“金九銀十”，年底營銷大戰(zhàn)一觸即發(fā)！今年，無數(shù)電商、店商在“雙11”前搶閘促銷。
打折，無疑最搶眼球，但全行業(yè)都打折，“跳樓價”“錯過一天等一年”等字眼的吸引力和轉化率越來越低。天貓率先打出“全球化”概念，證明在產(chǎn)品同質化嚴重的當下，價格已不再是消費決策的首要因素。
今天，我們選取了4個打法新鮮的美容業(yè)營銷案例，往概念營銷鼻祖取經(jīng)，讓銷售不止步于旺季！
1
造節(jié)
線上線下整合營銷
巧打心理戰(zhàn)，逐年深化引爆銷售
代表品牌：丸美
誰說只有馬云會造節(jié)，美容品牌才是造節(jié)的個中能手。
2015年“影帝最新巨作”“王家衛(wèi)御用班底陣容”的《眼》懸疑登場，無數(shù)人蹲點圍觀梁朝偉深情演繹的丸美廣告。丸美第二屆眼霜節(jié)自此拉開序幕。
2016年第三屆眼霜節(jié)同樣以影片開啟。“影帝影后罕見同框”的《不怕黑》，除了走心的故事和靈氣的周迅，還請來3位影視界KOL蔡康永、柳巖、伊能靜，以“不怕黑”為題分享自身經(jīng)驗，拓展互動話題。待內容和廣告發(fā)酵后，更由當紅的自媒體KOL咪蒙點評，進一步引爆大眾討論。
緊貼線上宣傳，丸美在線下聯(lián)合全國8000多個終端渠道，開展超過3000場眼霜節(jié)大促聯(lián)動，及多場高端VIP會員沙龍，實現(xiàn)銷售轉化。眼霜節(jié)也從品牌的事件營銷，變成現(xiàn)象級案例。
從專業(yè)線轉向日化線的丸美，切入市場初期選擇魯豫做代言人，以“知性”路線穩(wěn)固原消費群。2013年獲得LVMH旗下LCapital基金投資后，丸美終于著力大眾市場的推廣。2014年11月第一屆“眼霜節(jié)”不慍不火，主要受制于品牌過往的形象和狹窄的推廣面。
丸美的優(yōu)勢是專業(yè)眼部護理。在普羅大眾心中，眼部護理意味著專業(yè)和高價，同時眼部產(chǎn)品可引發(fā)連帶消費的能力也相對更高。既然有強大的產(chǎn)品，就要用最大的力度砸出知名度。
《眼》，借男神的嘴巴說出“丸美懂你”；《不怕黑》，以女神的故事講述“丸美陪你成長”。而這一切的指向，都是線下的銷售——以“眼霜節(jié)”為主題的會員服務和新客戶招攬。經(jīng)過2年的沉淀和深化，丸美從小眾走向大眾，將“丸美=專業(yè)眼部護理”烙印在大眾心中。
造節(jié)，是最容易打開品牌知名度的營銷方式，也最容易樹立行業(yè)第一的形象。但是，一個成功的“節(jié)”，需要
品牌策劃、產(chǎn)品、資源、線下
專賣店設計等全方位配合。如果開源引流后，無優(yōu)質的產(chǎn)品和服務做支持，所有的宣傳費用都是打水漂。
2
直播
內容營銷
年輕市場精準化營銷，名利雙收
代表品牌：美寶蓮
美寶蓮是較早進入中國的平價美妝品牌。隨著第一批消費者遠離、以及日韓美妝的入侵，美寶蓮急于洗脫過氣的印象，開啟直播的征途。
2016年4月上海發(fā)布會，美寶蓮新代言人Angelababy和50位網(wǎng)紅在品牌發(fā)布會上直播，同時在直播平臺中銷售當天發(fā)布的唇露新品，在短短一天，就賣出10607支！
2016年9月的2017春夏紐約時裝周，美寶蓮邀請了全球18位頂級網(wǎng)紅前往紐約，其中更包括了國內“第一網(wǎng)紅”張大奕，直播渠道也從直播平臺、拓展到微博和微信朋友圈。
與以往廣告片“廣撒網(wǎng)”不同，直播針對的對象更精準：明星和網(wǎng)紅的粉絲。明星直播賺名氣，網(wǎng)紅直播賺銷量！
值得注意的是，依托于生活化的溝通方式，網(wǎng)紅直播的內容和互動更接地氣，人格化背書也更受年輕族群歡迎，轉化率更高。
直播看來新奇，實則是內容營銷的新模式。
在沒有直播的年代，美寶蓮就邀請知名美妝博客主為其做彩妝試色、錄制化妝視頻。但是推廣的渠道、互動性和生活性，均沒有直播情可親、可觸、可感。利用直播這個渠道，美寶蓮原有的內容資源，可以進一步轉化和重復利用，在不同的群體中更有效地曝光品牌，并通過在線購買、派發(fā)消費券等方式引導消費。
但是，國內尚缺乏像Instagram、YouTube這種全球性的傳播渠道，能在直播以外，提供多元而集中的展示途徑。新的直播軟件還在雨后春筍般冒出，各家平臺又都有自己的規(guī)則，要想玩轉網(wǎng)紅營銷，品牌就得更跟上速度不斷開發(fā)新合作模式。
3
銀行APP
抱團作戰(zhàn)
豐富的合作模式，精準滲透
代表品牌：銀聯(lián)錢包+永旺，龍行天下+彩豐行
無論你的手機是否安裝了銀聯(lián)錢包，你都肯定聽過各種“云閃付”活動。當銀聯(lián)的“滿100減38”遇上永旺的“10元均一價”，消費者幾乎擠爆收銀臺。
對比銀聯(lián)的土豪折扣，龍行天下與彩豐行的“9.9元搶”活動雖只圈定東莞小社區(qū)，也達到上線4天售出800份的佳績！
據(jù)統(tǒng)計，現(xiàn)在至少有50家銀行推出手機銀行，利用APP彌補線下服務的短板，打響移動“反擊戰(zhàn)”。
滿減、換購、積分，這些信息可能對你已經(jīng)起不了誘惑作用。因為滿減、換購都意味著你必須花費到一定程度才能享受優(yōu)惠，而對于現(xiàn)今一般消費者而言，住房、生活壓力太大，導致一般花費都沒有主動消費的欲望。但是，如果加入信用卡免息分期、銀行卡8折，誘惑是不是更大？
相較于品牌的打折，銀行金融的促銷折扣會更直接，在用戶享受服務的時候，同時達到廣告曝光和福利返現(xiàn)雙重功能。而且，這些都是購物時能直接享受的折扣，消費金額起點低或無限制，買大宗商品甚至能免息分期。不少銀行卡甚至還能跨境享受優(yōu)惠。關注度與復購率極高。
在未來，銀行APP更是一種緩慢沉淀的營銷路徑，有利具備一定品牌力的品牌抱團取暖、互惠互利。
4
產(chǎn)品整合
新消費需求+新消費場景=新盈利產(chǎn)品
代表品牌：歐萊雅小美盒
“新瓶裝舊酒”是快銷品牌“變新”的套路。但當品牌已經(jīng)到達一定高度，開發(fā)低端品牌則存在著拉低全線品牌的風險。歐萊雅小美盒則用“試用品集合”打開全新的市場。
所謂的小美盒，就是集合了歐萊雅旗下各品牌單品的試用套裝。品牌走定制、限量的概念，主要針對年輕族群。他們只需花費200-300元的價格，就能體驗到國際一級美容品牌的產(chǎn)品。同時，小美盒還通過豐富的平面形象輸出，達到禮贈和社交分享的要求。
通過概念包裝和品牌構建，歐萊雅迅速拉攏并培養(yǎng)了一大批品牌的潛在客戶，維持了品牌原有的價值感，開拓了一個全新的品牌輸出渠道，讓百年老店不再是“媽媽的品牌”！
小結：
促銷，是一種與消費者溝通的方式，也是一門高深的學問。無論是走心還是走腎，都需要根據(jù)品牌和行業(yè)的特性有序、有計劃進行。傳統(tǒng)品牌最忌諱一味跟風打折，導致盈利和品牌價值走低，最終淪為電商的體驗店。
新鮮的互動模式正不斷爆發(fā)，品牌主也應擇時擇需跟進。
