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Published on : Dec 8th 2020
“我不買，我就看看”
“本來只想追個(gè)劇，結(jié)果買了一堆東西”
“賣完就休息的小店，肯定有好東西” ……
這些想法是不是似曾相識(shí)？
淘寶利用這種“老套”的消費(fèi)心理，以整合型
品牌策劃方式，結(jié)合視頻、技術(shù)、C店、互動(dòng)，打造了一個(gè)新平臺(tái)“淘寶二樓”。把火腿、百香果、雞爪、椰子凍等小眾食物變成有質(zhì)感的爆款，不僅開辟了一個(gè)全新的商業(yè)模式，更是對(duì)群嘲“淘寶不能做社交”的強(qiáng)力回應(yīng)！
引爆銷售
從一個(gè)“撞鬼”的故事開始
2016年8月10日晚上10點(diǎn)，很多人臨睡前看打開手機(jī)淘寶，發(fā)現(xiàn)淘寶變了！
首頁是動(dòng)態(tài)的霓虹城市，往下拉動(dòng)就變成“淘寶二樓”，進(jìn)入“一千零一夜”神秘空間。而第一夜《鲅魚水餃》，是一個(gè)開頭像鬼片，實(shí)則暖透人心的“深夜食堂”。
上線2個(gè)小時(shí)內(nèi)，這條深藏山東的鲅魚水餃，一下子賣掉近20萬只，銷量較以往翻了150倍。第二夜《巨人的賭約》，伊比利亞火腿的銷量更是震驚了西班牙的大使館，產(chǎn)品全都一掃而空！首頁下拉入口的UV第二天有兩倍以上的增長。
一個(gè)誕生于2015年的“天荒夜談”終于變成現(xiàn)實(shí)，淘寶也因此擁有了“平臺(tái)電商+內(nèi)容電商”的雙重身份。
當(dāng)購物車講故事
除了內(nèi)容電商，淘寶一直在革自己的命
2016年，淘寶的變革可謂井噴。閑魚、造物節(jié)、淘寶匯吃……人們慢慢發(fā)現(xiàn)，淘寶不止“平、靚、正”，還有數(shù)之不盡的瘋狂玩法。試水內(nèi)容電商，就讓無數(shù)看客跌破眼鏡。
“內(nèi)容為王”是公認(rèn)的營銷法則，而內(nèi)容變現(xiàn)是個(gè)難題。好內(nèi)容意味著大投入，但是內(nèi)容投放的反響是無法預(yù)估的。內(nèi)容電商要做到：引導(dǎo)用戶主動(dòng)收看廣告，樂于購買并分享，包括“熱愛+購買”兩個(gè)層次。
內(nèi)容電商分類：
1.網(wǎng)紅電商
如papi醬、黎貝卡等網(wǎng)紅自媒體，在積累足夠粉絲之后，憑借個(gè)人影響力售賣商品。
2. PGC和UGC電商
PGC導(dǎo)購類電商：例如香蕉國海淘、屌絲型格，給消費(fèi)者提供產(chǎn)品使用指南或者搭配指南，再跳轉(zhuǎn)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷售。
UGC社區(qū)型電商：像小紅書、蘑菇街，消費(fèi)者相互分享推薦評(píng)論產(chǎn)品，其余用戶通過點(diǎn)擊分享的產(chǎn)品進(jìn)行購買。
3. 短視頻內(nèi)容結(jié)合電商
通過視頻故事的方式售賣產(chǎn)品，例如一條、二更。
很多優(yōu)秀的內(nèi)容運(yùn)營者，擁有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、海量的粉絲，但一到銷售卻沒人埋單。原因很簡(jiǎn)單：粉絲不等于目標(biāo)消費(fèi)者，他們喜歡你，不一定會(huì)喜歡你賣的貨，或者買不起。同時(shí)，有跳轉(zhuǎn)就有流失！從內(nèi)容跳轉(zhuǎn)到商城，如果“網(wǎng)絡(luò)版
專賣店設(shè)計(jì)”交互體驗(yàn)不流暢、操作繁瑣，用戶就會(huì)逐漸丟失。
淘寶二樓的成功，不止憑借“美好的故事+美味的食物”治愈了孤單的心和饑餓的胃，更是用“內(nèi)容+產(chǎn)品+技術(shù)+互動(dòng)”的整合營銷，做到內(nèi)容、銷售無縫連接，彌補(bǔ)了內(nèi)容電商先天的缺陷。
同時(shí)，所有的營銷方式都非常節(jié)制：
1時(shí)間
晚上10點(diǎn)開始營業(yè)，第二天早上7點(diǎn)打烊，創(chuàng)造神秘感和社區(qū)感。
2互動(dòng)
在手淘首頁，上下滑動(dòng)就可打開和關(guān)閉，對(duì)消費(fèi)者的體驗(yàn)干擾降到了最低，并把選擇權(quán)交給用戶。
3廣告
視頻采用卡片形式，強(qiáng)分類設(shè)計(jì)方便用戶自主篩選，同時(shí)提高投放精準(zhǔn)度。
4形式
豎向模式保證所有設(shè)備的觀賞效果統(tǒng)一，可單手滑動(dòng)和觀看，有直播感和現(xiàn)場(chǎng)感。
從強(qiáng)勢(shì)硬廣到互動(dòng)交流，細(xì)節(jié)之處，就能看出淘寶對(duì)新時(shí)代消費(fèi)者的洞察，以及創(chuàng)造新模式的決心！從流量平臺(tái)到做內(nèi)容，淘寶不斷在創(chuàng)新，不斷在自我革命。
而傳統(tǒng)的
商業(yè)百貨策劃需要向淘寶學(xué)習(xí)，即使是與目前模式相差甚遠(yuǎn)，也要勇于去突破自我。在商場(chǎng)上最大的敵人，往往是自己，長遠(yuǎn)固守的發(fā)展，會(huì)讓你逐漸落后市場(chǎng)，脫離消費(fèi)者人群。因此，像淘寶這樣，對(duì)消費(fèi)者精準(zhǔn)洞察，勇于不斷改變
品牌策劃的戰(zhàn)略和互動(dòng)方式，才能重新讓企業(yè)煥發(fā)新生。
