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Published on : Dec 8th 2020
優(yōu)雅是什么？時(shí)裝大師阿瑪尼（Giorgio Armani）給出了一個(gè)為人傳道的經(jīng)典回答：“優(yōu)雅不是引人片刻注意，而是讓人過(guò)目難忘。”阿瑪尼對(duì)優(yōu)雅的獨(dú)特定義，為阿瑪尼品牌的品牌基調(diào)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。圍繞優(yōu)雅而進(jìn)行的
品牌策劃和
專(zhuān)賣(mài)店設(shè)計(jì)，為品牌注入了精髓與靈魂，也注入了擁有持久的影響力的能量。阿瑪尼在旗下各個(gè)領(lǐng)域的成功，與其對(duì)“終極優(yōu)雅+低調(diào)奢華”的完美追求不無(wú)關(guān)系，并使其成為時(shí)尚洪流中的屹立不倒的經(jīng)典。
從阿瑪尼看中國(guó)鞋服品牌的高端之路
設(shè)計(jì)風(fēng)格
阿瑪尼認(rèn)為設(shè)計(jì)的首要規(guī)則就是沒(méi)有規(guī)則，有人稱(chēng)他為“沒(méi)有顏色的時(shí)尚主義者”。沒(méi)有顏色，指的是介于灰色和米色之間的顏色。對(duì)于顏色的看法，體現(xiàn)了他的設(shè)計(jì)原則：去除多余、強(qiáng)調(diào)舒適、簡(jiǎn)約典雅。“我的理念就是要?jiǎng)?chuàng)造一種華而不奢的設(shè)計(jì)。”阿瑪尼說(shuō)，“日式設(shè)計(jì)所崇尚的簡(jiǎn)潔和細(xì)節(jié)實(shí)在讓我著迷，它真切地體現(xiàn)了我的設(shè)計(jì)理念，也反映了我苛求的簡(jiǎn)單典雅和自然奢華。”
阿瑪尼品牌的風(fēng)格正是這般終極優(yōu)雅與低調(diào)奢華。而阿瑪尼本人的美學(xué)觀點(diǎn)也成為阿瑪尼品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
阿瑪尼似乎總是能夠依靠他敏銳的洞察力走在時(shí)代的前沿。1970年代后期，西方的女權(quán)運(yùn)動(dòng)高漲，阿瑪尼不失時(shí)機(jī)地推出獨(dú)立自主而不失自然性感的職業(yè)女裝系列，一上市即得到共鳴；1980年代，阿瑪尼男女權(quán)力套裝一炮走紅，成為品牌發(fā)展至關(guān)重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)；此后，阿瑪尼晚禮服頻頻出現(xiàn)在各種頒獎(jiǎng)典禮現(xiàn)場(chǎng)，奧斯卡紅地毯也一度成為阿瑪尼品牌的T型臺(tái)。阿瑪尼旋風(fēng)開(kāi)始征服流行服飾界，阿瑪尼從此成為時(shí)裝設(shè)計(jì)師的偶像。
對(duì)中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌的啟示
設(shè)計(jì)師品牌的創(chuàng)立，都和它的創(chuàng)始人有關(guān)，常常直接用創(chuàng)始人的名字來(lái)命名，如迪奧、香奈爾、華倫·天奴、范思哲等。
中國(guó)目前也誕生了不少以設(shè)計(jì)師名字命名的鞋服品牌，但總體生存狀況不容樂(lè)觀，真正稱(chēng)得上“設(shè)計(jì)師品牌”的寥寥無(wú)幾。不少品牌出現(xiàn)“叫好不叫座”的局面，商場(chǎng)對(duì)設(shè)計(jì)師品牌的態(tài)度由剛開(kāi)始的歡迎逐漸轉(zhuǎn)變成審慎考察。之所以產(chǎn)生這種現(xiàn)狀，其中既有設(shè)計(jì)師自身能力的原因，也有國(guó)內(nèi)鞋服市場(chǎng)發(fā)展階段和企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理方式及水平等制約。
對(duì)于中國(guó)鞋服品牌而言，在借鑒西方品牌成功經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，也需要走一條有中國(guó)特色的發(fā)展道路?？偟恼f(shuō)來(lái)，設(shè)計(jì)師需要逐步將個(gè)人影響力擴(kuò)大到鞋服行業(yè)之外，建立偶像機(jī)制，以設(shè)計(jì)師個(gè)人魅力帶動(dòng)消費(fèi)者追隨，為目標(biāo)客戶群提供個(gè)性化的訂制服務(wù)?？紤]到中國(guó)鞋服設(shè)計(jì)師品牌首先要解決生存問(wèn)題，品牌價(jià)格定位需要理性化，以滿足國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)水平。
在具體操作層面，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，鞋服企業(yè)需要從根本上解決兩點(diǎn)：一是自己創(chuàng)造品牌，這要求設(shè)計(jì)師需要不斷提高自身設(shè)計(jì)能力。設(shè)計(jì)堅(jiān)持本土化，體現(xiàn)出中國(guó)文化的底蘊(yùn)，給品牌注入特定的品牌文化和設(shè)計(jì)內(nèi)涵。二是深入把握奢侈品品牌的運(yùn)作規(guī)律和經(jīng)營(yíng)手法，做到藝術(shù)與商業(yè)的有機(jī)結(jié)合。從短期來(lái)看，直接借用國(guó)外知名設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)不失為一條捷徑，安踏、GOLDENPARTY等鞋企均有這方面的成功經(jīng)驗(yàn)。
業(yè)務(wù)模式
一、垂直整合：產(chǎn)業(yè)鏈的一體化
阿瑪尼實(shí)施了業(yè)務(wù)鏈垂直整合。一方面，通過(guò)收購(gòu)長(zhǎng)期合作的貼牌加工廠，加強(qiáng)對(duì)制造環(huán)節(jié)的控制。另一方面，在全球范圍內(nèi)收購(gòu)第三方分銷(xiāo)商，積極推出自己的零售店，以加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的控制。
企業(yè)垂直整合的范圍與幅度主要取決于以下幾方面：
1、核心競(jìng)爭(zhēng)力。阿瑪尼的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于品牌和設(shè)計(jì)，這使得阿瑪尼可以利用品牌影響力進(jìn)行大幅度的品牌延伸和跨界延伸。高級(jí)定制服裝和高級(jí)成衣是阿瑪尼品牌輻射力的核心源泉，為更好地保護(hù)和占有這種核心資源，阿瑪尼有理由選擇對(duì)部分優(yōu)質(zhì)貼牌工廠進(jìn)行兼并。而部分品牌則可以采取OEM方式進(jìn)行加工，以降低成本，阿瑪尼在中國(guó)杭州也有貼牌工廠。
2、企業(yè)所擁有的資源。在阿瑪尼的品牌王國(guó)里，A/E是比較特殊的副品牌，也最沒(méi)有阿瑪尼的精神與氣質(zhì)，這跟品牌的來(lái)源有關(guān)。新加坡一對(duì)夫妻從做阿瑪尼品牌代理開(kāi)始就與阿瑪尼本人有良好的私交，為了挖掘更多的市場(chǎng)份額，他們提出走普通老百姓都能消費(fèi)得起的低價(jià)路線，專(zhuān)門(mén)在美國(guó)與部分亞洲市場(chǎng)推出A/E，其實(shí)質(zhì)是一種授權(quán)。顯然，A/E的出現(xiàn)就與阿瑪尼本人社會(huì)關(guān)系資源密不可分。
此外，對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的預(yù)估、企業(yè)的戰(zhàn)略重點(diǎn)以及企業(yè)家個(gè)人領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格等，也對(duì)阿瑪尼的垂直整合決策產(chǎn)生了直接影響。
二、核心輻射：品牌延伸與跨界合作
阿瑪尼認(rèn)為，品牌拓展范圍不夠廣，品牌生命力就不能旺盛長(zhǎng)久，只有從不同層面構(gòu)筑產(chǎn)品金字塔，才能使品牌豐滿有力。在阿瑪尼品牌系列中，從二三十萬(wàn)元人民幣一套的高級(jí)定制時(shí)裝Armani P rive系列，到3萬(wàn)人民幣一套的西裝Giorgio Armani，再到數(shù)百元的阿瑪尼低價(jià)品牌系列，這些品牌有各自清晰的定位，采取不同的渠道種類(lèi)以防品牌間相互沖突。另一方面，各品牌間又保持著某種聯(lián)系。無(wú)論是Giorgio Armani的高端奢侈、Armani Collezini的端莊淡雅、A/X的年輕時(shí)尚，還是Armani Jeans的大眾休閑，它們都奇妙地保留了阿瑪尼品牌的設(shè)計(jì)精髓。
除了進(jìn)行品牌延伸，阿瑪尼還對(duì)經(jīng)營(yíng)品類(lèi)進(jìn)行了廣泛延伸。從服飾及配套產(chǎn)品一直延伸到各種生活用品，直至進(jìn)入食品、汽車(chē)、酒店業(yè)，阿瑪尼已經(jīng)從單純的時(shí)裝品牌成功轉(zhuǎn)型為完整的時(shí)尚奢侈生活方式品牌。只要消費(fèi)者喜歡，他們一天24小時(shí)都能接觸到阿瑪尼的產(chǎn)品和服務(wù)。
遵循“外延越小、內(nèi)涵越大”的邏輯規(guī)律，在精簡(jiǎn)的設(shè)計(jì)理念和大范圍的品牌延伸以及生活方式品牌的打造這三點(diǎn)上，阿瑪尼和崇尚“禪的美學(xué)”日本生活方式的品牌“無(wú)印良品”有著驚人的相似。
如此大范圍、大幅度的品牌延伸，并沒(méi)有降低阿瑪尼品牌的整體價(jià)值，秘訣之一便是采取了強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的方式進(jìn)行跨界合作。強(qiáng)勢(shì)品牌之間的互補(bǔ)性使得合作雙方共同受益，這也是阿瑪尼和同樣大范圍品牌延伸，卻導(dǎo)致品牌價(jià)值嚴(yán)重稀釋的皮爾·卡丹的根本區(qū)別。
