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Published on : Dec 8th 2020
在茫茫的商業(yè)大海中，品牌的更迭速度之快，遠(yuǎn)超你我想象。如果將20世紀(jì)初的世界企業(yè)和品牌百強(qiáng)榜與今天的做一個(gè)對比，我們就能發(fā)現(xiàn)，在今天的榜單中，當(dāng)年的百強(qiáng)幾乎不見蹤影。當(dāng)年的領(lǐng)導(dǎo)品牌早已走向其末路：曾經(jīng)不可一世的影像巨頭柯達(dá)，在數(shù)碼影像時(shí)代早遭拋棄；當(dāng)年創(chuàng)新的代名詞SONY，今年卻在創(chuàng)新上輸?shù)袅舜蟛糠值氖袌霭鍓K；連幸運(yùn)地轉(zhuǎn)型成功的IBM業(yè)績早已大不如前，而且現(xiàn)在的企業(yè)營收支柱已不再是早期累積下來的“基業(yè)”了。
這些曾經(jīng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌之所以走向沒落，可以說就是成功惹禍！——習(xí)慣于當(dāng)初的成功模式，死守著過去的品牌基業(yè)。沒有創(chuàng)新的品牌策劃，稱霸一個(gè)時(shí)代市場的品牌也最終只能和那個(gè)時(shí)代的消費(fèi)者一起邁入暮年。
正如比爾蓋茨曾經(jīng)對他的員工所說：“公司離破產(chǎn)永遠(yuǎn)只有18個(gè)月！”
18個(gè)月（或許在不同的行業(yè)/市場，這個(gè)時(shí)間會更長或更短），新的產(chǎn)品/技術(shù)/需求就會取代今天成功的產(chǎn)品。
1、年輕化！維護(hù)提升品牌價(jià)值的唯一途徑
今天的營銷人，恐怕都已經(jīng)認(rèn)識到品牌的重要性。品牌可以說是企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)之一，但可惜的是，與其他資產(chǎn)不同，它無法被鎖在企業(yè)的保險(xiǎn)箱里，更無法通過存在銀行里去賺取利息。
品牌可以說是存放在消費(fèi)者腦子里的資產(chǎn)！消費(fèi)者認(rèn)為你是怎樣的品牌？他們是否愿意為此付錢？——這才是品牌價(jià)值之所在。
品牌之所以年輕化，是因?yàn)榻裉炷愕南M(fèi)者會老去，更年輕的消費(fèi)者會成長起來。你必須不斷在新消費(fèi)人群的腦子里存入你的品牌資產(chǎn)。而在不同年代、不同社會環(huán)境和不同生活軌跡中成長的每一代人，他們的需求、想法、行為和接觸信息的方式，將是完全不同的。
當(dāng)然，不僅僅是針對年輕消費(fèi)群體的品牌需要年輕化，即便是B2B品牌或者針對中老年人群的品牌，也需要年輕化！你能想象20年后，當(dāng)70、80后步入中老年人的行列，他們也會“收禮就收腦白金”嗎？今天的許多中老年產(chǎn)品慣用的“會議營銷”還能對他們起作用嗎？
不確定性是當(dāng)前唯一可以確定的事情！——這可以說是今天品牌年輕化的最大挑戰(zhàn)。世界變化從未像今天那么快，這讓品牌和營銷必須對趨勢作出更為迅速的判斷、反應(yīng)和調(diào)整。
品牌年輕化的工作，可以分為兩個(gè)方面：一是定位和形象；二是傳播與推廣。
2、定位和形象，一個(gè)持續(xù)的年輕化過程
品牌定位與形象的年輕化，大致存在兩種模式。一種是變革式的，另一種是漸進(jìn)式的。
我們從幾個(gè)著名的品牌定位與形象變革案例來看，每一次品牌形象的變化，其實(shí)背后都是一次企業(yè)和品牌戰(zhàn)略定位的變革。
UPS取下的舊標(biāo)志上的“包裹”，宣布自己不再是一家“包裹快遞公司”，而要成為一家現(xiàn)代物流企業(yè)；Kodak則努力試圖跳出“黃色的膠卷盒子”；而BP要把自己從一家老牌資本主義國家的石油公司，變成一家全球新能源企業(yè)，正如他們對bp的全新闡釋一樣——Beyond Petroleum！
這些品牌形象和定位的變革，無一例外是為了迎接不斷變化的市場與挑戰(zhàn)，但多少也存在一些破釜沉舟、無奈之舉的感覺。
不少成功品牌都是靠著這種持續(xù)的改變來保持自己的年輕化。不信??？你去查查迪士尼那只老鼠的年齡，再看看每一年他的形象/服飾/動作上作出的改變。
3、傳播與推廣，一個(gè)消費(fèi)者高度參與的階段
品牌是第三方資產(chǎn)，是需要企業(yè)與消費(fèi)者共同建設(shè)，并共同擁有的。
而今天可以說是一個(gè)消費(fèi)者高度參與的時(shí)代，他們參與品牌建設(shè)、參與品牌傳播、甚至市場開發(fā)。
這兩年可口可樂從昵稱瓶到歌詞瓶，相信大家都非常熟悉。這樣的Campaign已經(jīng)讓消費(fèi)者參與到品牌建設(shè)之中，品牌價(jià)值的內(nèi)涵、內(nèi)容，可以讓消費(fèi)者自己來充實(shí)！當(dāng)然，這也贏得了消費(fèi)者的熱情參與。
寫在最后
Learning by Doing! ——品牌年輕化是一個(gè)不斷試錯的過程。
面對迅速變化的市場，我們需要作出更快的反應(yīng)和嘗試，并在過程中不斷學(xué)習(xí)和修正。一方面，必須要不斷Learning；另一方面，更不可瞻前顧后，停止Doing。
因?yàn)椋航裉炷悴簧钤谖磥恚魈炷銓⑸钤谶^去。
