瀏覽：人次
Published on : Dec 8th 2020
消費者是因為感受到誘惑，而產(chǎn)生對品牌產(chǎn)品消費的動機(jī)。想要品牌能持續(xù)地吸引消費者，就必須動用全部心機(jī)，打造讓消費者無力抗拒的“品牌誘惑”策略。
本文中，我們來談?wù)撘幌略谥圃煺T惑上，品牌策劃中必須注意的兩點：
1、誘惑誰？品牌定位的思考
我是誰？
我為誰而生？
我能做什么？
為什么要買我？
何時買何時用？
......
品牌定位的另一個解釋就是，你準(zhǔn)備誘惑誰？你的產(chǎn)品賣點或者你的品牌文化（情感利益）準(zhǔn)備打動誰？品牌定位的三個方向是消費者需求、競爭品牌、自身資源（產(chǎn)品）本身。選定具有差異化的品牌核心定位之后，我們根據(jù)選定的目標(biāo)消費群體，打造產(chǎn)品的功能、包裝、銷售渠道、品牌文化、價格、廣告等等......形成一個強(qiáng)勢品牌之前，誘惑誰的問題都不解決完善，品牌就無成功的可能性。
2、品牌誘惑的價值鏈組合
消費者選擇品牌的過程是極為微妙的變化過程，用微風(fēng)浮動人心搖來描述消費者的心理變化一點都不夸張，方寸之間變化萬千。
品牌誘惑的價值鏈組合，通俗的說就是“根據(jù)目標(biāo)消費群體關(guān)注的重心，打造符合他們的價值鏈組合”，發(fā)現(xiàn)他們在評價和選擇品牌時內(nèi)心所想和最在意的是什么，在目標(biāo)消費群中發(fā)現(xiàn)興奮點，或者從競爭對手的利益組合中尋找切入口。
消費者對品牌的選擇過程，其實就是需求與品牌價值之間的對接過程。功能性利益包括產(chǎn)品功能、性能、外形、質(zhì)量、價格、特色、包裝、標(biāo)識、符號等等，情感性利益包括服務(wù)、促銷、身份地位、廣告訴求、廣告形式、品牌歷史、品牌傳奇等等。
以汽車為例，汽車品牌的功能性利益可能包括汽車功能、外形、質(zhì)量、性能、價格等，情感性利益則包括消費者在購買汽車時受到的銷售人員熱情專業(yè)的服務(wù)以及經(jīng)銷商提供的有吸引力的促銷，還有就是在維修車輛時及時、專業(yè)的維修服務(wù)等等。
在選擇品牌價值時，企業(yè)會面臨著如何選擇的問題。在產(chǎn)品導(dǎo)向的時代，一款好的產(chǎn)品往往就可以樹立起牢固的品牌形象。比如福特的T型車，就以獨特的產(chǎn)品形象獨霸美國市場50年。但那樣的時代一去不復(fù)返了，作者的建議是應(yīng)該盡量構(gòu)建內(nèi)涵豐富的品牌價值體系，從消費者可接觸的每一個接觸點去傳遞品牌價值，只有這樣才能在消費者頭腦中樹立起栩栩如生的立體的品牌形象來。不同的社會層次對應(yīng)的汽車品牌所塑造的產(chǎn)品功能價值和情感性價值是截然不同的。比如吉利突出了省油和花最少的錢擁有私家車夢想的利益組合體，奔馳突出了優(yōu)越的性能和尊貴身份的利益組合體。
如何來實現(xiàn)定義好的品牌價值體系呢？這就需要企業(yè)從目標(biāo)消費者需求本身、工業(yè)設(shè)計、制造、包裝、分銷、物流、售后服務(wù)、品牌建設(shè)、消費者情感利益等的所有環(huán)節(jié)進(jìn)行梳理，建立一整條品牌價值鏈，鏈上的每一個點都能為客戶創(chuàng)造價值。
品牌價值利益鏈的選擇過程，就是成功塑造強(qiáng)勢品牌的研究過程，值得企業(yè)家們細(xì)細(xì)琢磨。
