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Published on : Jul 26th 2014
“雨后作畫知墨潤(rùn)，花前得句覺(jué)詩(shī)香”。古人在千年前的藝術(shù)創(chuàng)作中就深有感悟，美好的氣味可以讓人產(chǎn)生神清氣爽的感覺(jué)，從而對(duì)品牌有特定的認(rèn)知和良好的印象。
英國(guó)高檔襯衫零售商托馬斯•彼克耐心地研制一種個(gè)性化氣味、他在紐約、舊金山、波士頓新開的商店中放置傳味器，當(dāng)顧客經(jīng)過(guò)時(shí)，傳味器就會(huì)散發(fā)一種新鮮的香味。這種味覺(jué)享受也讓人迅速有了價(jià)值聯(lián)想。
嗅覺(jué)可以令人加強(qiáng)品牌的認(rèn)知和聯(lián)想價(jià)值，這其實(shí)是一種氣味營(yíng)銷，它是一種創(chuàng)新的營(yíng)銷手段，是營(yíng)銷差異化的范本。
那么，什么是氣味營(yíng)銷呢？氣味營(yíng)銷是指以特定氣味吸引消費(fèi)者關(guān)注、記憶、認(rèn)同以及最終形成消費(fèi)的一種店面設(shè)計(jì)營(yíng)銷方式，是對(duì)消費(fèi)者味覺(jué)、嗅覺(jué)的刺激，有別于傳統(tǒng)視覺(jué)刺激。
人們以往以為自己嗅覺(jué)不發(fā)達(dá)，但其實(shí)氣味對(duì)人類的生活影響甚大，人會(huì)把氣味與特定的經(jīng)驗(yàn)或物品聯(lián)想在一起，氣味營(yíng)銷FM(Fragrance Marketing)隨之被推出，并被商家廣泛運(yùn)用。氣味，淡淡的香味如同標(biāo)簽一樣，讓消費(fèi)者一聞就想起特定品牌。
英國(guó)牛津大學(xué)的研究顯示，人會(huì)把氣味與特定的經(jīng)驗(yàn)或物品聯(lián)想在一起，該校心理學(xué)家讓參與者分別吸入新的并能辨得出來(lái)的氣味，同時(shí)掃描受測(cè)試者的腦部，記錄不同氣味引發(fā)的腦部反應(yīng)。
研究表明，人的大腦中負(fù)責(zé)處理嗅覺(jué)的神經(jīng)與主管情緒控制的中樞神經(jīng)緊密相連，因此氣味會(huì)強(qiáng)烈影響人的情緒。而且，嗅覺(jué)記憶比視覺(jué)記憶要可靠得多。美國(guó)研究機(jī)構(gòu)的研究結(jié)果表明，人們回想1年前的氣味準(zhǔn)確度為65%，然而回憶3個(gè)月前看過(guò)的照片，準(zhǔn)確度僅為50%。味道、氣味牽動(dòng)著人的情緒與記憶，味道有如一只溫柔的手，觸動(dòng)消費(fèi)者心底的一根琴弦，讓消費(fèi)者身臨其境，感受大自然的清新，誘人的美食，安寧放松的舒緩，自然便對(duì)購(gòu)買行為產(chǎn)生了影響。
當(dāng)前消費(fèi)者在電視、雜志、報(bào)紙等的廣告宣傳的強(qiáng)大攻勢(shì)下，視覺(jué)與聽覺(jué)已略有麻木。此時(shí)，抓住敏銳的嗅覺(jué)，用細(xì)膩的情感將產(chǎn)品與消費(fèi)者聯(lián)系起來(lái)，在細(xì)節(jié)之處感動(dòng)消費(fèi)者，抓住市場(chǎng)縫隙，繼而占領(lǐng)這個(gè)市場(chǎng)縫隙，加入適當(dāng)?shù)?ldquo;氣味”營(yíng)銷，企業(yè)就會(huì)有很大的發(fā)展空間。
