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Published on : Dec 8th 2020
11月25日，黑五海淘剁手節(jié)正式開(kāi)始！這個(gè)來(lái)自美國(guó)的年末折扣日，隨著海淘消費(fèi)的熱潮和跨境電商的發(fā)展，成為了國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)的重要促銷(xiāo)節(jié)日之一。
除了電商巨頭淘寶、天貓、京東、亞馬遜、網(wǎng)易考拉外，一些中小體量的跨境電商，如蜜芽、豌豆公主等，也憑借垂直細(xì)分市場(chǎng)的差異化，在近年的黑五戰(zhàn)場(chǎng)上獲得不俗的成績(jī)。
國(guó)內(nèi)消費(fèi)者無(wú)邊無(wú)際的購(gòu)買(mǎi)欲，不時(shí)突破著所有跨境電商入局者和
商業(yè)百貨策劃的想象力。表面上來(lái)看，這個(gè)蛋糕正在越做做大：今年上半年中國(guó)跨境電商交易規(guī)模達(dá)3.6萬(wàn)億元、同比增長(zhǎng)30.7%。
短短幾年，背靠互聯(lián)網(wǎng)巨頭的天貓國(guó)際、淘寶全球購(gòu)、京東全球購(gòu)和網(wǎng)易考拉海購(gòu)就強(qiáng)勢(shì)主導(dǎo)市場(chǎng)，與此同時(shí)，中小量級(jí)的小紅書(shū)、寶貝格子、豌豆公主、達(dá)令、格格家等也相繼得到了千萬(wàn)級(jí)別以上的融資?？缇畴娚痰那熬八坪跻廊槐煌顿Y人看好。
然而，這個(gè)充滿(mǎn)想象力的資本狂歡市場(chǎng)，注定不可能是皆大歡喜的局?？缇畴娚痰膽?zhàn)國(guó)時(shí)代已經(jīng)宣告結(jié)束了，巨頭大玩家還能再玩玩，中小量級(jí)的玩家如果不能在
品牌策劃中成功突圍，只怕難免退場(chǎng)的命運(yùn)。
“跨”一步，昂貴而艱難
去年4月8日，財(cái)政部、海關(guān)總署、國(guó)家稅務(wù)總局聯(lián)合發(fā)布了“4.8新政”。新政之所以在行業(yè)引發(fā)討論，是因?yàn)槠湟?guī)定了跨境進(jìn)口商品不再按“物品”收行郵稅，而是按照“貨物”定性并進(jìn)行征稅和監(jiān)管。這也就意味著，不僅跨境電商要繳的綜合稅提高了，更嚴(yán)重的是，諸如化妝品、保健品之類(lèi)的跨境電商“爆款”等無(wú)法正常進(jìn)保稅區(qū)。
不過(guò)，“4.8海關(guān)新政”推出后僅兩個(gè)月便被暫緩實(shí)施。不得不承認(rèn)的是，政府正在推動(dòng)跨境電商行業(yè)的有序發(fā)展，未來(lái)，國(guó)家對(duì)跨境電商的監(jiān)管將會(huì)越來(lái)越精細(xì)化、規(guī)范化。以奶粉為例，進(jìn)口奶粉內(nèi)外原始包裝需要有符合相關(guān)要求的中文標(biāo)簽，而現(xiàn)在跨境電商所銷(xiāo)售的奶粉在這一點(diǎn)上基本上全部不合格。
頭頂上趨緊的政策限制已經(jīng)讓跨境電商們頭大不已了，腳下，來(lái)自消費(fèi)者的壓力也讓他們沒(méi)辦法站得穩(wěn)當(dāng)。根據(jù)艾媒咨詢(xún)的報(bào)告。2017年第一季度，中國(guó)手機(jī)海淘用戶(hù)對(duì)售后服務(wù)期望改善的因素主要有：無(wú)理由退換貨、物流速度、投訴處理速度等等，其中，被國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)慣出來(lái)的“無(wú)理由退換貨”的要求高達(dá)56.3%。而這些要求對(duì)跨境電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，每一個(gè)都是要花些力氣才能攻下的大山。
要想取悅消費(fèi)者可沒(méi)那么容易，消費(fèi)者的海淘需求除了最基本的真?zhèn)?、質(zhì)量，還有很大一部分是為了所謂的牌子和成分。用戶(hù)希望買(mǎi)到與國(guó)外完全相同的商品，而不是中國(guó)的特制版本。在他們看來(lái)，同一個(gè)牌子的同一款粉底液，美國(guó)生產(chǎn)的和國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的在成分上存在很大差別，甚至有的人會(huì)認(rèn)為，美國(guó)的空氣和水質(zhì)比國(guó)內(nèi)好，美妝產(chǎn)品也會(huì)更可靠。但是品牌方基于傳統(tǒng)渠道的考慮，會(huì)給電商專(zhuān)用渠道的商品，甚至?xí)芙^授權(quán)。
與傳統(tǒng)渠道供應(yīng)商之間的合作張力，不僅僅會(huì)影響消費(fèi)者需求的滿(mǎn)足，也為跨境電商建立供應(yīng)鏈帶來(lái)危機(jī)。一個(gè)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈需要跨境電商對(duì)供應(yīng)端具有很強(qiáng)的掌控能力，以保證供應(yīng)穩(wěn)定。另外，也要投入大量時(shí)間和人力成本了解外國(guó)的法律、文化和習(xí)慣，從而規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，與品牌方直接對(duì)接。
但是，背靠互聯(lián)網(wǎng)巨頭的綜合性跨境電商平臺(tái)如天貓國(guó)際、網(wǎng)易考拉海購(gòu)等，依靠互聯(lián)網(wǎng)巨頭的優(yōu)勢(shì)，用真金白銀砸出了強(qiáng)大的供應(yīng)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流體系，牢牢占據(jù)市場(chǎng)的大半邊天。根據(jù)易觀(guān)的報(bào)告，2017年第三季度跨境進(jìn)口零售電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局中，天貓國(guó)際、網(wǎng)易考拉海購(gòu)、京東全球購(gòu)三家強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)57.4%的市場(chǎng)份額。
跨境電商在經(jīng)過(guò)較為充分的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以后，資源將會(huì)越來(lái)越集中于巨頭企業(yè)。而對(duì)中小型跨境電商來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)蛋糕越分越小，本土代理步步緊逼，政策高壓和消費(fèi)升級(jí)，又讓其腹背受敵。“圍城”就在眼前，在這個(gè)以“跨”為賣(mài)點(diǎn)的市場(chǎng)，跨出一步，竟如此艱難。
