瀏覽：人次
Published on : Dec 8th 2020
國(guó)外品牌銷售下滑，國(guó)內(nèi)品牌轉(zhuǎn)型
就在不久以前，運(yùn)動(dòng)品牌耐克公司在其網(wǎng)站對(duì)200多種產(chǎn)品進(jìn)行了48小時(shí)的促銷，降價(jià)幅度最高達(dá)到了40%。事實(shí)上，耐克公司近段時(shí)間以來(lái)都飽受著本土市場(chǎng)疲憊拖累，集團(tuán)內(nèi)部更是預(yù)計(jì)2018財(cái)年第二季度北美銷售的下滑仍無(wú)法扭轉(zhuǎn)。對(duì)此，業(yè)界認(rèn)為現(xiàn)如今運(yùn)動(dòng)時(shí)尚風(fēng)向正在轉(zhuǎn)變，且非運(yùn)動(dòng)品牌在運(yùn)動(dòng)款產(chǎn)品方面的發(fā)力也使得運(yùn)動(dòng)品牌壓力增大。
反觀國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)，與耐克直營(yíng)官網(wǎng)降價(jià)“攬客”和提升
專賣店設(shè)計(jì)不同的是，“買買買”成為了眾品牌突破主營(yíng)業(yè)務(wù)欠佳處境的共同之舉。就近期而言，貴人鳥發(fā)布公告稱，公司擬出資2000萬(wàn)美元購(gòu)買知名網(wǎng)球品牌PRINCE在中國(guó)及韓國(guó)擁有的商標(biāo)資產(chǎn)所有權(quán)；繼接連收購(gòu)了FILA品牌、DESCENTE中國(guó)區(qū)運(yùn)營(yíng)權(quán)后，安踏CEO丁世忠稱正在尋覓中高端定位的國(guó)際品牌作為收購(gòu)目標(biāo)……
“買出來(lái)”的差異化品牌定位
以今年上半年國(guó)內(nèi)各運(yùn)動(dòng)品牌交出的“成績(jī)單”來(lái)看，三大運(yùn)動(dòng)品牌表現(xiàn)尤為亮眼。根據(jù)財(cái)報(bào)整理來(lái)看，李寧今年上半年?duì)I收為39.96億元，同比增幅11%，凈利潤(rùn)上升67%，為1.89億元；安踏營(yíng)收同比增長(zhǎng)19.2%，達(dá)到73.2億元，凈利潤(rùn)為14.5億元，較去年同期增長(zhǎng)28.5%；361°營(yíng)收達(dá)到27.98億元，同比增幅9.5%，凈利3.18億元，同比增長(zhǎng)16.5%。
穩(wěn)定增長(zhǎng)的成績(jī)十分“惹眼”，而國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌也曾一度陷入虧損“泥沼”，反虧為盈背后，多品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型成為著各企業(yè)
品牌策劃的“抓手”。
以“老牌”李寧來(lái)看，其在2012年到2014年的日子里并不好過，三年的虧損金額分別為分別為19.8億元、3.9億元和7.8億元，累計(jì)超31億元。值得一提的是，李寧體育是國(guó)內(nèi)最早開展“多品牌戰(zhàn)略的運(yùn)動(dòng)品牌”，在持續(xù)虧損之下，創(chuàng)始人李寧重新的“執(zhí)掌”也得以將這一計(jì)劃繼續(xù)推進(jìn)。
2005年，李寧和法國(guó)AigleInternationalS.A.以各占50%股份權(quán)益的合作形式，成立艾高（中國(guó)）戶外體育用品有限公司；2008年，李寧收購(gòu)了意大利樂途在中國(guó)的20年獨(dú)家制造及代理特許權(quán)；2016年，李寧公司宣布與艾康尼斯公司達(dá)成合作，獨(dú)家經(jīng)營(yíng)Danskin品牌在中國(guó)大陸及澳門地區(qū)的業(yè)務(wù)，女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)就此涉足；增長(zhǎng)迅猛的童裝市場(chǎng)自然也沒“落下”，今年李寧體育宣布回收了李寧KIDS授權(quán)，推出自營(yíng)品牌李寧YOUNG。2017年下半年將加大在女性與兒童市場(chǎng)的進(jìn)軍力度。
從成人到兒童、從戶外裝備到女性時(shí)尚，李寧的差異化品牌定位就此一步步顯現(xiàn)，這也直接反映到了“賬單”上。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2015年李寧公司開始扭虧為盈，2016年度李寧集團(tuán)全年?duì)I收80.15億元，凈利潤(rùn)達(dá)6.43億元，同比增長(zhǎng)了4395.5%。截至2017年3月31日，李寧銷售點(diǎn)于整個(gè)平臺(tái)（包括電子商務(wù)）的零售流水按年取得高單位數(shù)增長(zhǎng)，電子商務(wù)虛擬店鋪業(yè)務(wù)按年取得60%-70%中段增長(zhǎng)，李寧品牌產(chǎn)品訂單連續(xù)14個(gè)季度取得按年增長(zhǎng)。
總體來(lái)看，李寧狀況依舊不錯(cuò)。
就上述的半年”成績(jī)單“看來(lái)，安踏的表現(xiàn)可謂一枝獨(dú)秀。在這背后，多品牌戰(zhàn)略依舊功不可沒。在看到了強(qiáng)勁對(duì)手的“出招”，安踏繼李寧之后也開始了拓展。
2009年，安踏從百麗國(guó)際手中購(gòu)入了意大利運(yùn)動(dòng)品牌FILA的中國(guó)中國(guó)商標(biāo)權(quán)及業(yè)務(wù)；2016年4月，安踏又與專注于冬季運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品及功能性產(chǎn)品的DESCENTE合作，拓展高端戶外品類；2016年9月，安踏再度成功將國(guó)外著名運(yùn)動(dòng)品牌Sprandi收入囊中。
緩解了單一品牌運(yùn)作的風(fēng)險(xiǎn)，安踏日趨被看好。風(fēng)險(xiǎn)瑞銀證券發(fā)布報(bào)告指出，市場(chǎng)仍低估安踏旗下FILA業(yè)務(wù)長(zhǎng)遠(yuǎn)增長(zhǎng)潛力，并表示相信FILA業(yè)務(wù)具良好業(yè)務(wù)布局，預(yù)計(jì)相關(guān)業(yè)務(wù)于2017年至2020年銷售復(fù)合增長(zhǎng)率逾30%。
且得益于公司產(chǎn)品組合的持續(xù)改善和供應(yīng)鏈管理效率的提高，根據(jù)申萬(wàn)宏源證券研報(bào)預(yù)計(jì)，公司的收入將以22%的復(fù)合增長(zhǎng)率從2016年的133億元人民幣增長(zhǎng)至2019年的242億元人民幣，公司的混合毛利率將由2016年的48.6%攀升至2019年的53.2%。
截至目前，安踏廣泛的品牌組合囊括了安踏、安踏童裝、FILA和DESCENTE等面向大眾與高端市場(chǎng)的產(chǎn)品。在百億目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)后，“單聚焦、多品牌、全渠道”實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者“全覆蓋”的戰(zhàn)略并為停止，且丁世忠對(duì)外表示，安踏有機(jī)會(huì)提前實(shí)現(xiàn)2025年的千億目標(biāo)，并在尋找與安踏互補(bǔ)的知名性國(guó)際品牌作為收購(gòu)目標(biāo)?？梢?，嘗到多品牌共舉“甜頭”的安踏，在今后也并不會(huì)停止“買買買”行為。
文章來(lái)源：億歐網(wǎng)，有改動(dòng) 作者：中商視點(diǎn) 呂途
