又是一年雙11，超過24小時的全民狂歡在天貓和京東的循例互懟中落下帷幕。
今年，超過167個品牌成交額過億元。雖然夾雜著各種爭議，但是這場來自235個國家和地區(qū)、近6億消費(fèi)者參與的、形同“春晚”的消費(fèi)嘉年華，依然是當(dāng)之無愧的中國式奇跡。
今天，維濤優(yōu)聯(lián)透過最新最全的官方數(shù)據(jù)，從品牌策劃、內(nèi)容營銷、商業(yè)百貨策劃、專賣店設(shè)計、推廣運(yùn)營等角度，為您透析消費(fèi)新風(fēng)向和商業(yè)新趨勢。
過去一年，“喪文化”、“中年危機(jī)”、“中產(chǎn)階級”等熱詞，持續(xù)刺激著年輕一代消費(fèi)者的神經(jīng)。面對不斷飆升的生活成本和工作壓力，年輕人紛紛自嘲“吃土青年”。
但是，00:03:01交易額超100億，13:09:49打破2016年記錄，足以證明，這群嘴上說沒錢的年輕消費(fèi)者，“剁手”還是很誠實的！
為什么？
①愛自己，愿意為美好生活買單
消費(fèi)升級的核心是“人”變了！由85后、90后組成的主流消費(fèi)群，熱衷享受型消費(fèi)、超前消費(fèi)。喜歡就要買，為美好生活買單。而雙11又接近年末，怎能不“剁手”犒勞自己，給奮斗一年的自己一點小小的獎勵呢？
②長期宣傳+從眾心理=消費(fèi)生物鐘
雙十一走到今年已經(jīng)是第九年了，規(guī)律性的營銷活動讓網(wǎng)絡(luò)購物愛好者形成一種類似生物鐘的消費(fèi)習(xí)慣。無論是否下單，但你肯定在等！同時，大量的剁手族也讓周邊的吃瓜群眾陷入了從眾消費(fèi)的心理怪圈：別人都買我是不是也要買點啥？
猶如病毒式傳播，讓越來越多的人加入這場活動，把雙十一推向一次全民狂歡！
今年的雙十一，淘品牌接連遇冷。裂帛、茵曼、初語跌出行業(yè)品牌女裝類別前十，阿芙精油跌出行業(yè)品牌美妝類別前十。而在商家店鋪銷售額Top50排行榜，淘品牌僅剩三只松鼠和韓都衣舍，其余全是線下品牌。
盡管淘品牌曾憑借電商上升期的紅利獲得巨大成功，但由于先天性的渠道空間狹窄、品牌認(rèn)知度低、品牌文化基礎(chǔ)弱等因素，銷售空間不斷收窄。而隨著擁有知名度和品牌運(yùn)營經(jīng)驗的線下品牌完成新零售布局后，線上、線下一同發(fā)力，淘品牌幾乎全軍潰敗。由此可見，品牌才是永遠(yuǎn)的硬實力。
而另一方面，網(wǎng)紅店鋪卻獲得驚人的成績。今年雙11的前30分鐘，雪梨和張大奕的店鋪聯(lián)手沖入全網(wǎng)女裝行業(yè)熱銷前十。24小時內(nèi)，雪梨、張大奕的單店店鋪銷售過億元。
最終，今年雙11共有6個網(wǎng)紅店進(jìn)入女裝行業(yè)前30。張大奕的吾歡喜衣櫥排在第8位，雪梨的錢夫人家排在第11位，最神秘的網(wǎng)紅ANNA旗下的ANNIA IT IS AMAZING排名更高達(dá)第7位。這3家店鋪的單店銷售均力壓ZARA和歐時力！
依靠個人成為一個品牌的網(wǎng)紅店鋪，已經(jīng)開始成為淘寶服裝品類的重要組成部分，隨著淘品牌的沒落，與傳統(tǒng)品牌形成雙寡頭局面。
網(wǎng)紅電商之所以成功，很重要的原因，她們很貼近顧客。對比遙不可及的明星，或一個擬人化的品牌，一個天天直播、親切地和你交流、分享時尚和美麗的網(wǎng)紅，更容易獲得年輕女生青睞。
而除了意見領(lǐng)袖的身份外，網(wǎng)紅更是年輕女生的偶像和精神支柱。當(dāng)雪梨挺著5個月的身孕在工廠、海外奔波奮斗的時候，KOL的意義已經(jīng)超越服飾銷售的本身。她用真實的經(jīng)歷告訴所有的年輕女生，現(xiàn)代的女性企業(yè)家不再“男性化”，她們不僅可以把自己打扮得漂亮，也可以在商業(yè)戰(zhàn)場上贏得漂亮！
除此以外，與大牌品牌不同，網(wǎng)紅品牌是以個人形象、名譽(yù)作為擔(dān)保，想要吸引購買、長遠(yuǎn)經(jīng)營，質(zhì)量的把控必須嚴(yán)格。消費(fèi)者對網(wǎng)紅建立起信任、根據(jù)推薦購買商品這一個過程是很難，但一旦認(rèn)為商品超出期望，便會成為忠實的粉絲，這就是張大奕等網(wǎng)紅店鋪復(fù)購率超級高的主要原因。
價格、折扣一直是雙11的槽點。隨著電商紅利逐漸消失，雙11的主題也從性價比轉(zhuǎn)向深層的消費(fèi)價值。去年“天貓雙十一全球狂歡節(jié)，你所有的熱愛，全在這里”，主推“國際化”。今年則回歸購物的本質(zhì)，主打“快樂”。
“祝你雙11快樂”，一方面回應(yīng)了“光棍節(jié)”本身“幽默、純粹、包容”的年輕精神，同時反映了所有人買買買的終極目的：獲得快樂！購物不再只是為了滿足功能性需求，而是一件感受快樂、分享快樂的事情。
而“快樂”不僅停留在傳播層面上，更是落實到了活動的參與機(jī)制上。
例如今年的紅包活動就新增了許多玩法，包括點亮火炬紅包瓜分2.5億元、組建戰(zhàn)隊瓜分4000萬紅包、送花唄盒子贏免單等等。以游戲的形式、高密度的互動讓消費(fèi)者持續(xù)在預(yù)售期內(nèi)每天進(jìn)入雙十一會場，并通過強(qiáng)關(guān)系鏈的分享、突破人群界限，極大地增加了品牌的曝光度和營銷的精準(zhǔn)度。
盡管游戲的終極目的還是銷售，但是相比于簡單粗暴的滿減，紅包新玩法的確是讓消費(fèi)過程好玩、有趣、充滿成就感。
往年的雙十一，女裝行業(yè)類別是銷量巨頭，而隨著天貓對其他行業(yè)類別的拓展和細(xì)化，今年的雙十一涌現(xiàn)許多新的氣象，旅游消費(fèi)、生鮮消費(fèi)、寵物消費(fèi)、奢侈品消費(fèi)、健康消費(fèi)等等均有不俗的成績，體驗型消費(fèi)成為主流。
旅行品牌飛豬，雙十一超過1000人下單前往南極旅行。
截止至雙十一凌晨4點，天貓生鮮銷售超過460萬只鮮蝦。
僅僅用了24秒，11輛瑪莎拉蒂Levante經(jīng)典版天貓定制款直租訂單全部售罄。
年紀(jì)輕輕、貓狗齊全成了不少年輕人的人生目標(biāo)。在雙十一期間，寵物出行系列商品購買人數(shù)提升239%，而首次開放活體售賣的淘寵寶，開場10分鐘售賣出18只貓狗、而價值100萬的緬因貓也在下午一點售出。
一年多前，馬云喊出“新零售”的口號；一年多后，經(jīng)過改造的銀泰成為阿里巴巴新零售戰(zhàn)略的重要陣地。銀泰百貨顛覆了傳統(tǒng)零售方式，建立了包括線上線下同價、會員數(shù)字化、以及中國第一個付費(fèi)會員體系。
今天雙11期間，銀泰更成為了實體會場，消費(fèi)者可通過通過互動大屏，人臉識別手淘會員、綁定銀泰會員，實現(xiàn)會員轉(zhuǎn)化。同時還可以通過大屏或喵街APP，玩游戲領(lǐng)權(quán)益，實現(xiàn)天貓旗艦店、喵街APP和線下門店多渠道、無限時購物。
除了銀泰，雙十一期間，海內(nèi)外更有超過100萬家商家實現(xiàn)線上線下聯(lián)動，近10萬家經(jīng)過阿里技術(shù)升級的智慧門店、60萬家社區(qū)零售小店、5萬家金牌小店、4000家天貓小店、3萬村淘點將同時參與。活動覆蓋北京、上海、廣州、深圳、杭州、成都、重慶、武漢等主要城市52個核心商圈，輻射消費(fèi)人群超過1億。
結(jié)語
從2008年開始，雙十一已經(jīng)走到第九個年頭。
雙十一的意義已經(jīng)超越了一個簡單的促銷節(jié)日，變成新營銷試水和商業(yè)模式變革的前沿陣地。
雙十一活動背后的阿里巴巴，同樣超越了電商公司的意義，晉升為一個經(jīng)濟(jì)體，為各中小品牌、企業(yè)賦能，推動商業(yè)乃至經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。
而作為品牌商家或企業(yè)來說，通過參與、了解雙十一，抓緊新一輪產(chǎn)業(yè)升級的機(jī)遇、嘗試更豐富的營銷模式，并融入自身優(yōu)勢、挖掘更多未知的市場空間，加快從傳統(tǒng)零售向新零售的轉(zhuǎn)型，才能永葆企業(yè)良性生長、實現(xiàn)持續(xù)盈利！
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