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Published on : Dec 8th 2020
序言：
依據(jù)神經(jīng)系統(tǒng)科學(xué)家Antonio Damasio的觀點(diǎn)，我們幾乎有80%的選擇和決定都受到情緒的影響，購(gòu)物也一樣。而年輕一代消費(fèi)者更愿意根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)所帶給他們的感覺(jué)來(lái)花錢。這將對(duì)零售行業(yè)的
品牌策劃和
專賣店設(shè)計(jì)產(chǎn)生嚴(yán)重的影響。傳統(tǒng)的“貨-場(chǎng)-人”思維，是從產(chǎn)品本身出發(fā)，而現(xiàn)在，品牌主則需要從客戶的角度出發(fā)，以新型的
商業(yè)百貨策劃理念，重塑與消費(fèi)者的關(guān)系。
世界知名色彩趨勢(shì)調(diào)查機(jī)構(gòu)Peclers Paris最新報(bào)告，隨著千禧一代消費(fèi)者對(duì)情緒化產(chǎn)品以及互動(dòng)需求的愈發(fā)強(qiáng)烈，越來(lái)越多時(shí)尚美妝品牌都開(kāi)始改變
品牌策劃和營(yíng)銷策略，希望在這一波消費(fèi)潮流中抓住年輕人的心。
依據(jù)神經(jīng)系統(tǒng)科學(xué)家Antonio Damasio的觀點(diǎn)，我們幾乎有80%的選擇和決定都受到情緒的影響，購(gòu)物也一樣。所以，一些洞察了用戶心理的商家開(kāi)始嘗試用生物測(cè)定學(xué)和神經(jīng)系統(tǒng)科學(xué)來(lái)改進(jìn)
專賣店設(shè)計(jì)和促進(jìn)消費(fèi)體驗(yàn)。一旦與消費(fèi)者產(chǎn)生更多互動(dòng)，回購(gòu)率也將有所增加。
最簡(jiǎn)單的例子是，在美妝市場(chǎng)，一些品牌會(huì)選擇極具誘惑力、與情緒相關(guān)的產(chǎn)品名稱，以刺激用戶在個(gè)人情感的支配下產(chǎn)生消費(fèi)欲望，比如倩碧（Clinique）的“Happy”香水以及貝玲妃（Benifit）的“Dr Feel Good”打底霜等。
“數(shù)字化營(yíng)銷對(duì)于消費(fèi)者的個(gè)人情緒和幸福感非常關(guān)注。如果把產(chǎn)品和消費(fèi)者的情緒聯(lián)系在一起，以新的
商業(yè)百貨策劃理念營(yíng)造一種特定的氛圍，這款產(chǎn)品的存在感就加強(qiáng)了很多。”一位數(shù)字化營(yíng)銷界的人士指出。
上文提到的美國(guó)美妝品牌貝玲妃堪稱是這方面的“專家”，它總是會(huì)避開(kāi)一些傳統(tǒng)的營(yíng)銷手法。
據(jù)悉，貝玲妃擁有一系列熱銷產(chǎn)品，但卻常常宣稱“微笑才是最好的化妝品”。它會(huì)通過(guò)一些俏皮的方式與消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)系，并借此建立起自己的品牌形象。今年初，貝玲妃推出了一個(gè)可以解讀眉毛情緒的工具——“眉情解讀（Brow Translator）”。它通過(guò)這個(gè)工具告訴用戶眉型的流行趨勢(shì)，也借此讓更多地用戶和他們產(chǎn)生了互動(dòng)。
日本快時(shí)尚品牌優(yōu)衣庫(kù)（Uniqlo）也算是這方面的先驅(qū)了。它曾在2005年時(shí)推出智能選衣系統(tǒng)Umood，這是一種基于算法的腦電波傳感技術(shù)，它可根據(jù)用戶情緒狀態(tài)從600款T恤中挑選出最適合的一款。
最近，時(shí)尚品牌Chaos Makeup也宣布要推出一款“情緒面霜（Mood Cream）”。這款面霜在接觸水或者高溫的情況下，可以變換不同顏色，同樣也是將用戶的情緒和產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)的思路。
此外，MBLM的《2017品牌親和力報(bào)告》的報(bào)告針對(duì)千禧一代（1982年后出生）消費(fèi)者對(duì)最吸引顧客的品牌進(jìn)行了排名。在研究調(diào)查和分析了6000名消費(fèi)者和54000個(gè)美國(guó)、墨西哥、阿聯(lián)酋的品牌后，他們得出結(jié)論：迪斯尼排名第一，隨后的九個(gè)品牌分別是亞馬遜、Netflix、蘋果、PlayStation、Target、雪佛蘭、Xbox、谷歌和YouTube。
該報(bào)告作者指出，消費(fèi)者似乎強(qiáng)烈地與那些讓他們滿足自己需求的品牌聯(lián)系在一起。“觀看最受歡迎的節(jié)目或游戲是使我們的生活平靜和快樂(lè)（并相對(duì)廉價(jià)）的主要方式。對(duì)于千禧一代來(lái)說(shuō)尤其如此，在10個(gè)頂級(jí)品牌中，有5個(gè)在媒體和娛樂(lè)領(lǐng)域。”
報(bào)告還總結(jié)到，在經(jīng)濟(jì)低迷的情況下，品牌的親和力正在消退。消費(fèi)者不愿意為一個(gè)“正確的感覺(jué)”多花20%的錢。而對(duì)于那些善于培養(yǎng)親和力品牌的企業(yè)來(lái)說(shuō)，將會(huì)獲得足夠的回報(bào)。
利用消費(fèi)者情緒變動(dòng)來(lái)做營(yíng)銷，顯然是培養(yǎng)品牌親和力的一個(gè)重要途徑。他們可以在與消費(fèi)者的互動(dòng)過(guò)程中增加品牌的附加值，并進(jìn)而產(chǎn)生更多直接或間接的利益。因?yàn)?，年輕一代消費(fèi)者更愿意根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)所帶給他們的感覺(jué)來(lái)花錢。
