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Published on : Dec 8th 2020
最近，電商圈興起了最新的套路——讓消費(fèi)者和觀眾“邊看邊買”，入坑而不自知！
有什么套路比節(jié)目本身就是個最大的隱形廣告更可怕？無論是央視、東方衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視這樣的高收視電視臺，或是優(yōu)酷、愛奇藝、YouTube這樣的線上視頻網(wǎng)站，都紛紛推出與節(jié)目播放同步的產(chǎn)品購買服務(wù)，推出了自家品牌策劃的特色主打產(chǎn)品甚至是自建電商網(wǎng)站。
如何理解“即時性”和“當(dāng)下”
寬泛的看，“邊看邊買”是用“內(nèi)容”影響用戶決策購買的產(chǎn)品。具體看，是通過“即時性”的“內(nèi)容體驗”和“產(chǎn)品體驗”，來激發(fā)用戶的購買意向，并在“當(dāng)下”完成決策購買的一種商業(yè)思路。
但是，對“即時性”和“當(dāng)下完成購買決策”這兩個“邊看邊買”模式的關(guān)鍵要點(diǎn)，市場仍缺乏具體的認(rèn)知。
傳統(tǒng)植入作業(yè)，品牌或產(chǎn)品都要參與到內(nèi)容成品前的環(huán)節(jié)，才能進(jìn)入內(nèi)容。但“邊看邊買”中的“即時性”，是指通過“技術(shù)”能隨時隨地把產(chǎn)品或品牌無縫植入內(nèi)容，從而使用戶在內(nèi)容消費(fèi)中產(chǎn)生購買意向。
我們知道，內(nèi)容植入一直是一種一次性的作業(yè)模式。如果一開始錯過，產(chǎn)品或品牌就沒有機(jī)會再次進(jìn)入內(nèi)容。但依托于“技術(shù)”（ 比如，VEDIOIN方案），產(chǎn)品或品牌進(jìn)入內(nèi)容不再有時間和內(nèi)容制作流程上的限制。
“邊看邊買”模式所依賴的“即時性”特點(diǎn)，是以“可以隨時隨地將產(chǎn)品或品牌植入到內(nèi)容”為前提，基于合理的數(shù)據(jù)分析，甚至還能做到，在合適的時間、用合適的內(nèi)容、將匹配的產(chǎn)品或品牌推送給用戶，從而即時性的發(fā)揮效果。
這不但極大的提高了內(nèi)容重復(fù)利用率，拉升了內(nèi)容價值，而且對整個內(nèi)容營銷領(lǐng)域的作業(yè)方式也做出了根本性改變。
這種情況下，內(nèi)容方擁有了隨時進(jìn)出內(nèi)容的鑰匙，把內(nèi)容變成了可以重復(fù)使用的產(chǎn)品或品牌的“展示柜”，甚至完全改變了用戶對內(nèi)容的消費(fèi)行為和消費(fèi)方式。
因此，阿里將“內(nèi)容”視為電商未來的入口，是十分合理的市場預(yù)期。電商平臺，或許也正在從現(xiàn)有的產(chǎn)品或品牌管理，變成未來的內(nèi)容管理；從單純的產(chǎn)品信息聚合與展示，變成內(nèi)容的整合與傳播。
可以預(yù)見，以內(nèi)容為媒介形成的新平臺，或以內(nèi)容為基礎(chǔ)載體進(jìn)行新電商方案的設(shè)計，在未來或許并不是不可能實現(xiàn)。
這種基于內(nèi)容的電商方案，有趣之處是，內(nèi)容本身即是“流量池”，也是產(chǎn)品或品牌的“展示柜”，也是交易場所。而且，它是隨著渠道流動的，不再像現(xiàn)有的電商平臺一樣，固定在某個域名之下或陣地。
其次，傳統(tǒng)商業(yè)中，從消費(fèi)意向培育，到最終完成消費(fèi)，中間要經(jīng)歷漫長的環(huán)節(jié)。比如，用戶在影院觀影，看到“變形金剛4”中的某品牌，激發(fā)了他的購買欲望。如果他想完成購買，必須等到電影散場后跑到超市去。
問題是，從散場到超市，中間有個時間成本，不確定性太多。這段時間里，新信息不斷觸及用戶，可能使觀影中觸發(fā)的購買意向發(fā)生改變。一般來說，這種改變司空見慣?；蛘呖粗娪巴浟艘埠苷！?br />
所以，邊看邊買模式中的“當(dāng)下”，具體指的是，購買意向產(chǎn)生的當(dāng)時，就能立馬將其轉(zhuǎn)化為購買決策，即，把“內(nèi)容消費(fèi)”和“決策購買”這兩大原本具有先后順序的環(huán)節(jié)，幾乎放到同一時間維度里發(fā)生。從而最大可能的提高轉(zhuǎn)化率。
存在的問題
“邊看邊買”，無論怎么描述，內(nèi)容永遠(yuǎn)是第一位。而這種形式的商業(yè)百貨策劃之所以興起，是因為渠道自由化發(fā)展導(dǎo)致流量整合越來越困難的背景下，內(nèi)容成為流量入口的趨勢日益明顯，加上技術(shù)真正解決了“進(jìn)出內(nèi)容”這個問題。
因此“邊看邊買”本質(zhì)上屬于“內(nèi)容電商”商業(yè)模型的一種具體策略。其中也存在著不少問題。
1.無論“看”，還是“買”，指向是兩個場景。
“看”代表的是內(nèi)容消費(fèi)場景，“買”代表的是產(chǎn)品消費(fèi)場景。“邊看邊買”試圖把兩個場景重疊在一起，無形中增加了用戶的使用成本，甚至制造麻煩。
2.內(nèi)容是流量池，也是營銷載體。
內(nèi)容傳播的廣度和深度，對轉(zhuǎn)化率有重大影響。而場景重疊打斷了用戶對內(nèi)容的消費(fèi)連續(xù)性，不利于其傳播和形成人群影響，等于削弱了內(nèi)容身為營銷載體的角色作為。
3.內(nèi)容滿足的用戶精神層面的需求，產(chǎn)品更注重功能端。
需求層次上，用戶對內(nèi)容的需求高于產(chǎn)品需求。因此，如果內(nèi)容層面能獲得用戶認(rèn)同，有利于形成產(chǎn)品認(rèn)同。這種認(rèn)同對“轉(zhuǎn)化率”的提升具有很大加成作用。但“認(rèn)同感”也需要以良好的內(nèi)容體驗為前提，邊看邊買無疑嚴(yán)重破壞了這種體驗。
其實“邊看邊買”這種描述本身不盡然正確。用戶“看內(nèi)容”產(chǎn)生購買意向的當(dāng)下，轉(zhuǎn)化效果肯定是最好的，但這樣對內(nèi)容體驗的破壞實在太大，不利于持續(xù)進(jìn)行，會影響整體效果。為了平衡“內(nèi)容體驗”和“轉(zhuǎn)化效率”，取得最好的中間值，可以適當(dāng)控制兩種行為發(fā)生某個時間段范圍之內(nèi)，或重新適配新的場景。
當(dāng)然，無論是這個時間段的考慮，還是新場景的設(shè)計，會顯得十分重要，需要有充分實驗和驗證，這又可能會涉及到行為心理學(xué)層面的問題。
4.邊看邊買的目的是使用內(nèi)容觸發(fā)購買。
因此要充分尊重內(nèi)容，根據(jù)內(nèi)容屬性甚至劇情來匹配產(chǎn)品或品牌。前3點(diǎn)是技術(shù)要解決的問題，第4點(diǎn)則來自技術(shù)和藝術(shù)交合處，是個技術(shù)活兒。
