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品牌策劃公司

駱小姐（品牌策劃總監(jiān)）

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打破00/10后次元壁，鯊鯊舫童裝超級(jí)潮牌的新銳變

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Published on : Jun 9th 2017

消費(fèi)升級(jí)已經(jīng)讓提前轉(zhuǎn)型的童裝品牌贏得先機(jī)。

但是，如何在總值1500億的童裝市場(chǎng)中占領(lǐng)更多的份額，如何延續(xù)成功的策略、又維持各子品牌的差異化，是很多童裝企業(yè)面對(duì)的挑戰(zhàn)，也是杭州勝祺服飾（小資范、鯊鯊舫的品牌主）與維濤優(yōu)聯(lián)（中國(guó)）再度合作急需解決的課題。

1、二胎的紅利與陷阱

2013年下半年逐步開(kāi)放的二胎政策，推動(dòng)中國(guó)兒童產(chǎn)業(yè)全面迸發(fā)。2016年末至2017年初，中國(guó)童裝消費(fèi)的增長(zhǎng)點(diǎn)從嬰童裝轉(zhuǎn)移到中大齡童裝。

童裝市場(chǎng)不存在超級(jí)玩家，仿佛讓每個(gè)入市者都嗅到了機(jī)會(huì)。但真相是，二胎政策主要影響的是消費(fèi)總量，而非消費(fèi)方式。

網(wǎng)購(gòu)對(duì)傳統(tǒng)零售的沖擊，已經(jīng)深入到經(jīng)營(yíng)模式、品牌策劃等企業(yè)基因核心。無(wú)論是專(zhuān)業(yè)的童裝品牌，還是成人裝品牌開(kāi)設(shè)的童裝副線，都受到渠道成本、模式磨合、互聯(lián)網(wǎng)品牌等多重夾擊，經(jīng)營(yíng)難度不亞于成人裝。

2、顛覆思維，抱緊“熊孩子”

市場(chǎng)難做，歸根到底，是消費(fèi)者變了！

經(jīng)過(guò)多年品牌熏陶，消費(fèi)者掌握了消費(fèi)的主導(dǎo)權(quán)。消費(fèi)者的成長(zhǎng)和消費(fèi)場(chǎng)景的多樣化，促進(jìn)了童裝市場(chǎng)的細(xì)分化：

大而全的品牌，優(yōu)勢(shì)被弱化；專(zhuān)注某一產(chǎn)品或某一客戶群的品牌將更具生命力。一味的“自我吹捧”不再受歡迎，有故事、有趣味、有話題的新型品牌成為盈利的新力軍！

勝祺服飾旗下的小資范BXZF憑借“多元藝術(shù)時(shí)尚”開(kāi)辟出自有的細(xì)分市場(chǎng)（點(diǎn)擊了解?小資范案例剖析）。

而在平等民主的親子關(guān)系影響下，00后、10后擁有充分的消費(fèi)話語(yǔ)權(quán)和決定權(quán)時(shí)，鯊鯊舫升級(jí)新形象，必須從經(jīng)營(yíng)自我改為經(jīng)營(yíng)用戶，重視兒童的消費(fèi)行為，為企業(yè)培養(yǎng)忠實(shí)的粉絲群。

3、對(duì)話10后，打造不一樣的“潮”

要經(jīng)營(yíng)用戶，必須了解他們是一群怎樣的孩子？

3歲到8歲，是孩子自我意識(shí)形成的重要階段。他們的消費(fèi)能力最初是通過(guò)觀察和模仿而來(lái)。隨著年齡增長(zhǎng)，個(gè)性化需求取代模仿，消費(fèi)開(kāi)始成為表達(dá)自我的一種方式。

能否快速引起好奇、激發(fā)共鳴、彰顯個(gè)性，成為兒童品牌視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。

那么，孩子們喜歡什么？

縱觀《瘋狂動(dòng)物城》《海底總動(dòng)員》等熱爆全球的動(dòng)畫(huà)電影，我們不難發(fā)現(xiàn)，受歡迎的動(dòng)漫形象不再是扁平化的善惡，而是個(gè)性張揚(yáng)、有概念沖突的人性化角色。他們不再完美，但他們自我成長(zhǎng)的故事卻能引發(fā)全年齡段觀眾的無(wú)限共鳴。

因此，鯊鯊舫原有的帆船形象平庸而過(guò)時(shí)。

經(jīng)過(guò)多番調(diào)研和討論，勝祺服飾與維濤優(yōu)聯(lián)團(tuán)隊(duì)達(dá)成統(tǒng)一的升級(jí)思路：把品牌視覺(jué)主題從“鯊鯊舫”的“舫”轉(zhuǎn)移到“鯊”，塑造一個(gè)罕見(jiàn)的、有趣的、有態(tài)度的鯊魚(yú)形象，搭建與00后、10后和年輕父母溝通的橋梁，打造不一樣的“潮”！

我們將動(dòng)畫(huà)鯊魚(yú)的具體特征和抽象形象結(jié)合，簡(jiǎn)化細(xì)節(jié)去除鯊魚(yú)的兇惡感，以代表個(gè)性的剪影圖標(biāo)與代表未來(lái)的鐳射牙齒組合，表現(xiàn)鯊鯊舫“樂(lè)觀”“果敢”“酷炫”的品牌特質(zhì)。

VI設(shè)計(jì)部分，英文LOGO利用極具個(gè)性的鯊魚(yú)形象與插畫(huà)風(fēng)的圓形字母結(jié)合，加強(qiáng)品牌親和力和記憶度，有利于視覺(jué)傳播。而中文LOGO則是以可愛(ài)的圓線體作為基礎(chǔ)，融入波浪圖樣，增添海洋氣息以及與英文標(biāo)志的聯(lián)結(jié)。

為了更好地完成新舊品牌形象的過(guò)渡，輔助圖案的設(shè)計(jì)抽取了代表帆船的符號(hào)，如船舵、船錨等圖案，同時(shí)加入閃電、海盜等圖樣，以更活潑、靈活的形式表達(dá)“探索童年寶藏”的品牌文化，更新消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。

而將這個(gè)概念延伸至空間，我們首先在終端門(mén)楣處用立體三角形營(yíng)造鯊魚(yú)鰭的效果，同時(shí)在貨架、鏡子等展示道具上融入了不同鯊魚(yú)鰭形狀的設(shè)計(jì)，更以船槳掛鉤、閃電圖形等形式，創(chuàng)造豐富的探索趣味。

黑、白、木為主調(diào)的專(zhuān)賣(mài)店設(shè)計(jì)，既與小資范的潮牌形象遙相呼應(yīng)，又凸顯了鯊鯊舫獨(dú)有的趣味、前衛(wèi)態(tài)度。

2017年4月28日，鯊鯊舫全新形象在株洲銀泰店正式落地，承接新零售時(shí)期線下渠道逆轉(zhuǎn)之勢(shì)，在開(kāi)業(yè)當(dāng)天隨即錄得驚人的銷(xiāo)售額，并啟動(dòng)全國(guó)招商的新征程！

從2014年參與小資范的品牌構(gòu)建，到2017年助力鯊鯊舫乘勢(shì)起航，維濤優(yōu)聯(lián)（中國(guó)）與思嘉品牌設(shè)計(jì)伴隨著杭州勝祺服飾歷經(jīng)品牌策劃、視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)、單店設(shè)計(jì)、道具制作、終端執(zhí)行的全過(guò)程，也見(jiàn)證著中國(guó)童裝的起落變遷。

市場(chǎng)沒(méi)有永恒的潮流，與C端保持長(zhǎng)期有效的溝通，快速迭代和靈敏反應(yīng)，才能永遠(yuǎn)站在潮流的最前端。