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Published on : Dec 8th 2020
買(mǎi)手在國(guó)內(nèi)是個(gè)較為新穎的職業(yè)，買(mǎi)手店的理念進(jìn)入我國(guó)公眾視野也不過(guò)三、四年的時(shí)間，但卻對(duì)中國(guó)的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)零售環(huán)境產(chǎn)生了非常重大的影響。今天我們就來(lái)了解一下這個(gè)正流行全球的商業(yè)百貨策劃模式。
買(mǎi)手店是什么？
專(zhuān)業(yè)的買(mǎi)手到全球各地的各式各樣時(shí)尚潮流品牌中選擇并購(gòu)入某類(lèi)型、某風(fēng)格的單品，然后將它們聚集到一個(gè)店鋪空間中陳列出售，有的人也將這種店成為品牌集合店。
本世紀(jì)初，香港買(mǎi)手店品牌I.T和連卡佛等買(mǎi)手制百貨讓內(nèi)地人第一次知道了這一新鮮玩意兒，而今不僅是這些大型店鋪，一些買(mǎi)手開(kāi)設(shè)的、迎合小眾審美的小型獨(dú)立買(mǎi)手店在一線(xiàn)城市也已小有名氣。
RET睿意德中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)研究中心在2013年10月發(fā)布的《中國(guó)買(mǎi)手店研究報(bào)告》顯示，中國(guó)內(nèi)地的買(mǎi)手店主要分布在華東、華北地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高，且對(duì)品牌有一定認(rèn)知度的一線(xiàn)城市。而作為買(mǎi)手店大本營(yíng)的上海，目前已有75家買(mǎi)手店，位居全國(guó)第一。其次是成都和廣州，分別擁有21 家和13家。
事實(shí)上，2010年后新增買(mǎi)手店品牌數(shù)量是過(guò)去開(kāi)店總和的4倍，其中本土買(mǎi)手店品牌已占據(jù)市場(chǎng)的半壁江山，一些活得還不錯(cuò)，比如洪晃創(chuàng)立的薄荷糯米蔥（BNC）捧紅了一系列本土設(shè)計(jì)師。這和2006年連卡佛在中國(guó)內(nèi)地的慘淡關(guān)門(mén)形成了鮮明對(duì)比。
試水本土市場(chǎng)
2009年，位于北京五道營(yíng)胡同的設(shè)計(jì)師品牌店棟梁首次開(kāi)門(mén)迎客，正式開(kāi)始售賣(mài)中國(guó)內(nèi)地設(shè)計(jì)師的作品。棟梁主理人之一劉馨遐（Tasha Liu）回憶：“那時(shí)買(mǎi)手店不是很紅火，上海的一些同行有的關(guān)門(mén)了，有些只有兩三個(gè)品牌，因此當(dāng)我們以國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師品牌買(mǎi)手店的姿態(tài)出現(xiàn)的時(shí)候，很多人覺(jué)得新鮮有趣。有很多媒體上門(mén)，我們也把一些設(shè)計(jì)師介紹給傳統(tǒng)媒體，傳統(tǒng)媒體通過(guò)自己的優(yōu)勢(shì)來(lái)推這些設(shè)計(jì)師，這就形成了一個(gè)小循環(huán)。”
大概在2005年左右，大牌在中國(guó)內(nèi)地流行起來(lái)，消費(fèi)者傾向于追求LOGO。2000年到2006年連卡佛在內(nèi)地的失敗就是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)那些叫不出名字的新設(shè)計(jì)師品牌不買(mǎi)賬——在中國(guó)人剛開(kāi)始接觸奢侈品時(shí)，他們就是希望自己花大價(jià)錢(qián)買(mǎi)的衣服能讓別人一眼看出來(lái)值這些錢(qián)，因此LV、Gucci等奢侈品牌更有市場(chǎng)。
劉馨遐記得，變化發(fā)生在2010年左右，她身邊的朋友開(kāi)始接觸設(shè)計(jì)師
品牌策劃。由于社交媒體的發(fā)展，人們得以即時(shí)去關(guān)注和討論時(shí)裝周以及時(shí)尚資訊，甚至與設(shè)計(jì)師直接互動(dòng)。
也就是在這一年，洪晃的薄荷糯米蔥出現(xiàn)在北京的三里屯Village。有過(guò)做時(shí)尚雜志經(jīng)驗(yàn)的她，發(fā)現(xiàn)中國(guó)設(shè)計(jì)師不缺乏報(bào)道，但與消費(fèi)者是脫節(jié)的。抱著玩的心態(tài)，也為了給設(shè)計(jì)師一個(gè)展示衣服的平臺(tái)，洪晃的店開(kāi)起來(lái)了。
這兩家店鋪?zhàn)畛醯念櫩陀兄艽蟮南嗨菩?mdash;—意見(jiàn)領(lǐng)袖，“一小撥兒泛文化圈的人、文藝青年成為最初的購(gòu)買(mǎi)者，他們也相當(dāng)于個(gè)人媒體，起到媒介和引導(dǎo)的作用。” 劉馨遐說(shuō)。
但更大的消費(fèi)群體不是這些意見(jiàn)領(lǐng)袖，而是經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，月收入在一定的水平以上的中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)。
那些大型買(mǎi)手店也在盯著這群中產(chǎn)階級(jí)，連卡佛卷土重來(lái)。它不僅重回當(dāng)年上海的舊址，還擴(kuò)大了經(jīng)營(yíng)規(guī)模。4層樓的龐大規(guī)模，占地1.4萬(wàn)平方米經(jīng)營(yíng)面積是此前的7倍。500多個(gè)采購(gòu)品牌，使其成為全球最大旗艦店。國(guó)外知名買(mǎi)手店如巴黎老佛爺（Galeries Lafayette）重回北京，米蘭精品店10 Corso Como也在上海、北京扎根。
相比這些精品百貨，本土的小店們也會(huì)引入一些外國(guó)的小眾品牌，而且都有明確的
專(zhuān)賣(mài)店設(shè)計(jì)風(fēng)格。小店的優(yōu)勢(shì)在于，他們能夠熟悉常客的喜好，為他們定制化推薦，已經(jīng)籠絡(luò)了一批忠實(shí)的VIP，比如棟梁、空姐出身的龍霄創(chuàng)立的上海買(mǎi)手店Alter。
買(mǎi)手店的蜂擁到來(lái)，也表明消費(fèi)者對(duì)于時(shí)尚品牌的消費(fèi)趨于成熟。貝恩咨詢(xún)公司在之前發(fā)布的奢侈品研究報(bào)告顯示，在中國(guó)市場(chǎng)中，特別是北京和上海等一線(xiàn)城市的部分消費(fèi)者日益成熟，他們對(duì)奢侈品的偏好出現(xiàn)轉(zhuǎn)移，對(duì)于具有獨(dú)特個(gè)性的品牌越發(fā)產(chǎn)生了濃厚的興趣，而非大眾奢侈品牌。這也是國(guó)內(nèi)買(mǎi)手店?yáng)|山再起的契機(jī)。
別樣的消費(fèi)體驗(yàn)
進(jìn)店的感覺(jué)與別處不同。比如棟梁的設(shè)計(jì)由設(shè)計(jì)師出身的合伙人南朗來(lái)操刀，通過(guò)一些木制的家具、地板，還有小物件的選擇，搭配整體的黑白色系，營(yíng)造簡(jiǎn)單溫暖的氣質(zhì)。
對(duì)一家買(mǎi)手店來(lái)說(shuō)，氣質(zhì)顯得尤為重要，氣質(zhì)決定了什么樣的客人會(huì)被吸引過(guò)來(lái)。氣質(zhì)通過(guò)店鋪的陳列、細(xì)節(jié)和空間感去表達(dá)出的。“我們渴望做的是像清泉一樣的感覺(jué)，是清新的，有質(zhì)樸的那一面的。我們希望提供的東西是高質(zhì)量的，并且能夠體現(xiàn)我們的態(tài)度。” 劉馨遐說(shuō)。
另一些作為后起之秀的買(mǎi)手店則另避蹊徑地選擇了主題路線(xiàn)，比如把北京店打造成傳統(tǒng)中國(guó)古代藥房、把上海店鋪?zhàn)龀?ldquo;墨”主題的TRIPLEMAJOR。
2014年5月開(kāi)業(yè)的SANLIPOP請(qǐng)來(lái)曾獲得日本JCD 設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)的建筑事務(wù)所ninkipen！所完成。店里有鋪滿(mǎn)純白色鵝卵石的方形庭院，內(nèi)場(chǎng)則以具有工業(yè)時(shí)代味道的鋼和原木作為主要裝飾，并設(shè)計(jì)了復(fù)古的咖啡吧臺(tái)。
無(wú)論是哪種匠心設(shè)計(jì)，都劍指同一個(gè)目標(biāo)：讓客人停留的時(shí)間更長(zhǎng)一點(diǎn)。SANLIPOP 會(huì)在圣誕節(jié)自制甜點(diǎn)邀請(qǐng)老客人來(lái)品嘗，棟梁經(jīng)常與藝術(shù)家合作展覽，如“liang- 心”藝術(shù)攝影展?？Х葟d、書(shū)店、酒吧、藝術(shù)等多種形式都被買(mǎi)手店們嘗試。
龍霄把自己的店做成成人游樂(lè)場(chǎng)式的風(fēng)格，她告訴記者：“延長(zhǎng)客戶(hù)的時(shí)間當(dāng)然會(huì)增加利潤(rùn)，這樣會(huì)增加人流量，同時(shí)，客人在很放松的狀態(tài)下導(dǎo)購(gòu)，會(huì)去聽(tīng)設(shè)計(jì)師背后的故事，會(huì)去試用衣服，從而增加我們的營(yíng)業(yè)額。”正如洪晃曾在一次采訪(fǎng)中開(kāi)玩笑地說(shuō)道，他們的目標(biāo)是賊不走空。無(wú)論是50還是5000，店主們都希望客人買(mǎi)走點(diǎn)兒什么。
除了設(shè)計(jì)，陳列也是影響客人停留的重要因素。國(guó)外的知名買(mǎi)手店對(duì)陳列都非常重視。首先會(huì)根據(jù)空間來(lái)設(shè)計(jì)和定制，除了材質(zhì)、顏色，甚至細(xì)致到高度、長(zhǎng)度，和承重的問(wèn)題，店主會(huì)根據(jù)這樣的信息去尋找合適的材質(zhì)，有時(shí)要花掉比普通店鋪高得多的成本。很多買(mǎi)手店都經(jīng)常會(huì)換動(dòng)陳列工具，讓來(lái)的客人保持新鮮感。
棟梁每隔一個(gè)月，就會(huì)把產(chǎn)品所在的位置進(jìn)行微調(diào)，每一個(gè)季度根據(jù)產(chǎn)品銷(xiāo)售的情況，對(duì)產(chǎn)品做一些調(diào)整。
買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)并非易事
通常，買(mǎi)手的眼光決定著一家買(mǎi)手店的成敗。如何挑選衣服？買(mǎi)手們多半會(huì)告訴你，要去挑選好賣(mài)的。所謂的好賣(mài)，就是適合你自己的客戶(hù)和你所定位的市場(chǎng)。
對(duì)于棟梁來(lái)說(shuō)，挑選品牌的工作主要由創(chuàng)始人南朗來(lái)負(fù)責(zé)，劉馨遐則來(lái)協(xié)助，他倆摸索出幾條標(biāo)準(zhǔn)：品牌必須符合棟梁的氣質(zhì)，具體來(lái)說(shuō)就是設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)水準(zhǔn)和風(fēng)格的穩(wěn)定性、作品的辨識(shí)度以及剪裁、面料的品質(zhì)。從最初的十幾個(gè)設(shè)計(jì)師，到現(xiàn)在棟梁已經(jīng)和100 多個(gè)設(shè)計(jì)師品牌開(kāi)始了合作。
有時(shí)，買(mǎi)手還要去觀察消費(fèi)者的喜好、傾聽(tīng)市場(chǎng)的聲音。
這時(shí)，店長(zhǎng)的意見(jiàn)就頗為重要。店長(zhǎng)對(duì)店鋪的銷(xiāo)售情況和客戶(hù)的心理最為了解，有些買(mǎi)手店里，買(mǎi)手直接充當(dāng)?shù)觊L(zhǎng)的角色，比如龍霄。龍霄觀察到，自己的?？痛蠖嗍歉欢烷熖?yàn)樾蕾p龍霄本人時(shí)髦、街頭的穿衣風(fēng)格慕名而來(lái)，在社交媒體上曬圖片成為龍霄的重頭戲。
SANLIPOP在衣服之余也兜售家居產(chǎn)品，“我們選貨的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，東西有意思，國(guó)內(nèi)大多買(mǎi)不著，又能給生活帶來(lái)很多設(shè)計(jì)感。”其品牌推廣經(jīng)理劉曉光說(shuō)。
看似可以盡情買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的買(mǎi)手工作事實(shí)上并不那么容易。
曾在Gucci等奢侈品品牌擔(dān)任買(mǎi)手的朱寅君稱(chēng)，他一直處在空中飛人的狀態(tài)，一般買(mǎi)手會(huì)通過(guò)人脈、網(wǎng)站、時(shí)裝周找到些品牌資源，跟品牌談判代理的事情，向品牌介紹自己店的規(guī)模、地址等基本信息。談判是件很復(fù)雜的事，品牌會(huì)要求最低的訂貨量，歐洲品牌還要看買(mǎi)手的經(jīng)驗(yàn)，他們不會(huì)把品牌交給沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的人去代理。
品牌還會(huì)查看買(mǎi)手店的資本，“賬上可能要100萬(wàn)歐元的流動(dòng)資本，有些大品牌還要看它的東西放在哪里賣(mài)，店的位置在哪里，在哪個(gè)CBD，店的面積，看店里面的其他，看你會(huì)在它旁邊擺什么，比如tom brown不會(huì)讓自己旁邊擺美特斯邦威。” 朱寅君說(shuō)。
開(kāi)買(mǎi)手店一點(diǎn)都不浪漫
“開(kāi)買(mǎi)手店一點(diǎn)都不浪漫！”香港《Cosmopolitan》的前執(zhí)行編輯王麗儀笑稱(chēng)。她曾在2005 年管理過(guò)一家精品買(mǎi)手店Libre, 這家店位于中環(huán)，光裝修就花了300萬(wàn)港幣，她遇到簽訂協(xié)議后突然要求增加雙倍訂貨才給配貨的品牌，以及引入過(guò)新晉設(shè)計(jì)師卻無(wú)法獲得市場(chǎng)接受的情況。
她的夢(mèng)想之店到了2007年就開(kāi)不下去了。“培育品牌的周期似乎很難把控，太新的品牌顧客不認(rèn)可，若是等到大紅大紫了，獲得代理權(quán)的難度又非常大。”她的買(mǎi)手店野心算是失敗了。
朱寅君稱(chēng)，除選址、裝修、人工等運(yùn)營(yíng)成本外，產(chǎn)品成本的確頗高，進(jìn)一個(gè)季度的的貨大概需要5-10萬(wàn)歐元，代理費(fèi)對(duì)于不同的買(mǎi)手店都一視同仁，但有些特有品牌會(huì)給一些大的多品牌店其他的優(yōu)惠，比如出錢(qián)做推廣、賣(mài)不掉的東西下一季等額換貨等。
買(mǎi)手店對(duì)于產(chǎn)品，一般采取寄售和買(mǎi)斷代理兩種模式。有的小型買(mǎi)手店為了銷(xiāo)量，大多會(huì)選擇買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)，因此對(duì)于這些小店來(lái)說(shuō)，留下盡可能少的庫(kù)存最重要，他們經(jīng)常在店里面做打折的活動(dòng)。
買(mǎi)手店是把小品牌們帶入新市場(chǎng)的平臺(tái)，目的也是讓他們被更多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和接受。但隨之而來(lái)的問(wèn)題是，這些越來(lái)越成熟的品牌會(huì)開(kāi)始傾向于收回代理權(quán)，或者至少他們會(huì)牽制買(mǎi)手店發(fā)展。
棟梁店內(nèi)的寄售產(chǎn)品和代理產(chǎn)品維持在一定比例。“品牌的出走是很正常的，我們會(huì)面臨一些設(shè)計(jì)師在很成熟的時(shí)候自己去開(kāi)店，所以大型買(mǎi)手店的存在也給我們很好的借鑒，像I.T會(huì)幫助一些品牌開(kāi)店。
等到那天到來(lái)，自然會(huì)有一種合適的，共存的方式。而且中國(guó)還有很多新興的品牌在等待我們?nèi)グl(fā)掘和推廣，他們一直會(huì)很需要我們的。“劉馨遐說(shuō)。
“要在內(nèi)地開(kāi)店，還是得找一些比較有知名度但是又沒(méi)有獨(dú)立門(mén)店的品牌，然后再搭配穿插一些小眾的新設(shè)計(jì)師品牌。如果整個(gè)店鋪都是時(shí)裝人才認(rèn)識(shí)的品牌，其余人群不認(rèn)識(shí)的話(huà)，這樣就會(huì)出事。”王麗儀說(shuō)，在她看來(lái)精品店的顧客需要符合“有品位、認(rèn)識(shí)時(shí)裝和有錢(qián)”三個(gè)條件，這樣的人在香港也只有一小撮，在內(nèi)地就更少了。
而且相比意大利、日本和韓國(guó)這樣面積比較小的國(guó)家，中國(guó)市場(chǎng)要復(fù)雜多了。這一點(diǎn)棟梁的劉馨遐就有很多經(jīng)驗(yàn)可談，從他們北京上海兩家店的銷(xiāo)售就可以看到一大堆差別。“在北京，導(dǎo)購(gòu)做推薦的話(huà)，客人采納建立的比例會(huì)更高一些。上海的消費(fèi)者相對(duì)特別明白自己想要什么。” 客人選擇的風(fēng)格也會(huì)不太一樣。在上海，貼身的、女性特質(zhì)的東西會(huì)特別受歡迎，北方的話(huà)因?yàn)樾愿窈蜕硇?，大版的，更有風(fēng)格的，在北京會(huì)更受歡迎。
無(wú)論對(duì)于大牌還是買(mǎi)手店，不同城市之間的差異都是需要面對(duì)的問(wèn)題。很多大牌會(huì)招收本地的導(dǎo)購(gòu)，用很本地化的方式去跟消費(fèi)者做銷(xiāo)售。
依舊在摸索
如今，通過(guò)買(mǎi)手店的數(shù)量，你可以衡量出一個(gè)城市的時(shí)尚消費(fèi)成熟度，但論及買(mǎi)手店的經(jīng)營(yíng)，無(wú)論是棟梁還是薄荷糯米蔥，都仍在摸索。這個(gè)行業(yè)的發(fā)展，不僅取決于買(mǎi)手們能否真正了解消費(fèi)者的口味，并且正確預(yù)測(cè)市場(chǎng)前景，同時(shí)在很大程度上還依賴(lài)于消費(fèi)者的成熟度。
中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者還未達(dá)到歐美和香港、日本的成熟度。
買(mǎi)手店在歐洲已有100多年的歷史，那個(gè)時(shí)代出現(xiàn)了安特衛(wèi)普六君子、山本耀司、川久保玲等設(shè)計(jì)大師，跟他們同時(shí)代的，同一種品味的人，首先嗅到了這種氣息，愿意去做傳達(dá)，買(mǎi)手幫設(shè)計(jì)師來(lái)售賣(mài)和包裝, 設(shè)計(jì)師也需要成長(zhǎng)和土壤, 買(mǎi)手成為最好的推手。
于是，在巴黎、米蘭、東京這些最前衛(wèi)的城市，買(mǎi)手們開(kāi)設(shè)了能夠與設(shè)計(jì)相輔相成的平臺(tái)，然后逐漸成為潮流的聚集地和前衛(wèi)的發(fā)聲地。他們建造起了一種權(quán)威性和標(biāo)準(zhǔn)，這種社區(qū)又會(huì)吸引越來(lái)越多的設(shè)計(jì)師、同好的消費(fèi)者。
比如上世紀(jì)末在巴黎開(kāi)業(yè)的Colette ，700平方米的空間容納了超過(guò)500個(gè)時(shí)尚品牌。比起許多品牌的旗艦店，它并不算大，但它卻被看作是最能代表巴黎時(shí)尚的地方。
而1990年，VOGUE意大利版前主編Carla Sozzani在米蘭Corso Como大街10號(hào)一間汽車(chē)庫(kù)房里開(kāi)出一家時(shí)裝店的時(shí)候，大抵只是想把自己對(duì)黑白衣服的喜愛(ài)分享給同好。這家時(shí)裝店隨后擴(kuò)張，變成了畫(huà)廊、咖啡店、書(shū)店甚至是有3 間客房的精品酒店。這是買(mǎi)手店最標(biāo)準(zhǔn)的形式：按照創(chuàng)始人自己的喜好來(lái)打扮一家店，其品味就是吸引力的核心。
從銷(xiāo)售形式來(lái)說(shuō)，是各種品牌的代理，但無(wú)論賣(mài)什么，賣(mài)的都是創(chuàng)始人對(duì)品位的定義。
2005年左右，大牌在中國(guó)內(nèi)地流行起來(lái)，消費(fèi)者傾向于追求LOGO。2000年到2006年連卡佛在內(nèi)地的失敗就是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)那些叫不出名字的新設(shè)計(jì)師品牌不買(mǎi)賬。
國(guó)外的知名買(mǎi)手店對(duì)陳列都非常重視。首先會(huì)根據(jù)空間來(lái)設(shè)計(jì)和定制，除了材質(zhì)、顏色，甚至細(xì)致到高度、長(zhǎng)度，和承重的問(wèn)題，店主會(huì)根據(jù)這樣的信息去尋找合適的材質(zhì)，有時(shí)要花掉比普通店鋪高得多的成本。
買(mǎi)手店是把小品牌們帶入新市場(chǎng)的平臺(tái)，目的也是讓他們被更多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和接受。
