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Published on : Dec 8th 2020
決定成敗的是什么
只要稍懂品牌策劃理論的人，都會理解差異性對一個品牌的打造是何等重要。這種差異性可以體現(xiàn)在產(chǎn)品的不可取代性、包裝的翻陳出新、渠道的創(chuàng)新，或者是品牌為消費(fèi)者帶來的情感滿足等等。
但說到到底是什么關(guān)鍵性地決定了品牌成敗？答案卻是眾說紛紜：或說獨(dú)特銷售主張是決定勝敗的關(guān)鍵；或說體驗第一；還有的說情感訴求才能制勝；而當(dāng)代學(xué)者更傾向于品牌故事化，可謂公說公有理婆說婆有理。
品牌的差異不可或缺，但形象、體驗、情感、故事同樣是塑造品牌的重要手段！到底哪一點更加重要，并且值得耗費(fèi)更多預(yù)算和精力呢？他們之間的關(guān)聯(lián)到底如何呢？
事實上，上述的幾個關(guān)鍵點當(dāng)中，都不應(yīng)該是一個非此即彼的選擇，我們很容易感覺到，成功的品牌背后，必然是這若干個關(guān)鍵點的有機(jī)融合。他們之間理應(yīng)存在合理的關(guān)系，他們之間應(yīng)該有個存在的邏輯，他們之間應(yīng)該有個默契的配合。
差異體驗化
“體驗”是一個極其重要的中間環(huán)節(jié)。任何的品牌特性、差異，都需要通過“體驗”傳達(dá)出去。
品牌差異化是近來人們普遍認(rèn)同的實行品牌競爭的主要策略，主要手法包括“產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、品牌形象差異化、情感及文化的差異化”等。
但差異化絕不能夠僅僅停留在概念上，也絕不是一句好聽的廣告語或一個廣告片就能解決的。品牌的差異化需要通過“體驗”去解決問題。
用舒爾茨的話說：“我們不是提供服務(wù)的咖啡公司，而是提供咖啡的服務(wù)公司。”星巴克的差異化在于“文化”的經(jīng)營，而方法就是給予消費(fèi)者極致的“文化體驗”。其實，盡管你有很差異化的產(chǎn)品，但顧客更在意的就是你體現(xiàn)在細(xì)節(jié)上的、實實在在的體驗。
一個優(yōu)秀的企業(yè)只有在細(xì)節(jié)上讓顧客實實在在的舒適體驗，才能進(jìn)行真正的體驗營銷。星巴克深刻地理解這一點，除了在產(chǎn)品上精益求精之外，在體驗上更是力爭做到最好。從舒適簡約的專賣店設(shè)計、清雅的音樂、考究的咖啡制作器具，到燈光、桌椅、門窗、沙發(fā)的擺放都請專業(yè)的設(shè)計師專門設(shè)計，已融入當(dāng)?shù)匚幕?，尊重消費(fèi)者。星巴克始終將顧客的事當(dāng)成自己的事，因為只有這樣，企業(yè)才可以換位思考，才能真正從細(xì)微末節(jié)和內(nèi)心情感上理解消費(fèi)者，才可以將體驗式營銷用到極致，并成為其中經(jīng)典。
“體驗”不只是適用于像星巴克這種有點小資、有點高大上、有點洋氣的產(chǎn)品或品牌。“體驗”是所有品牌都應(yīng)該去做好的。“體驗”是搭載品牌差異化、傳遞品牌特性的最佳的方式。
蘋果體驗店，讓顧客和潛在顧客能夠零距離接觸蘋果最新科技，不管你買或者不買，蘋果一定要讓你感受到你能夠擁有改變世界的力量。美國市場上的“哈雷牌”摩托車，車主們經(jīng)常把它的標(biāo)志紋在自己的胳膊上，乃至全身。他們每個周末去全國參加各種競賽，哈雷用互動、體驗，讓品牌與消費(fèi)者始終綁定在一起。
提出一個差異化很簡單，但落到實處，讓消費(fèi)者感知、認(rèn)知、留下烙印則很難。營銷就是一個創(chuàng)造體驗的過程，讓消費(fèi)者在體驗中銘記品牌差異的過程。提出差異化目標(biāo)是品牌的重要工作，而將差異體驗化則是營銷工作的核心所在！
體驗故事化
優(yōu)秀的營銷人員準(zhǔn)確地把握住品牌的差異、特性，并將其差異體驗化，讓消費(fèi)者在體驗當(dāng)中去感受品牌的與眾不同，但是這還沒有結(jié)束。品牌的發(fā)展需要一個再傳播的過程，而能讓消費(fèi)者感同身受的“體驗”就是傳播的最好素材。在這個時候，給品牌講故事就派上了用場——把體驗故事化，是品牌宣傳的最佳途徑。
品牌戰(zhàn)略制定了品牌的愿景、占位以及差異化策略，營銷工作提供了絕佳的差異化體驗，而這一切的體驗，還將需要回歸到對品牌的貢獻(xiàn)上，從而形成一個良性的閉環(huán)，而為這個閉環(huán)劃上完美句號的，就是由體驗感的品牌故事。
所謂體驗故事化，就是把消費(fèi)者與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)和體驗，用故事的形式表達(dá)出來，讓消費(fèi)者對號入座、樂在其中。
我們很少看到星巴克做廣告，但是我們經(jīng)常能夠聽到關(guān)于星巴克的故事；我們很少看到Zippo做廣告，但我們經(jīng)常聽到一些人講述他使用Zippo的故事；還有范思哲、香奈兒、特斯拉，還有我們常常跟身邊朋友談起的小米、蘋果、益達(dá)、德芙等等，他們都是擅長講故事的品牌，他們擅長利用他們的消費(fèi)者關(guān)系，把消費(fèi)者與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)、經(jīng)歷、體驗組織成他們想要的故事，并傳遞出去。
好的品牌故事要么來源于消費(fèi)者的真實體驗，要么來自于消費(fèi)者渴望的體驗，這樣的故事才能有感染力、煽動力和能深入人心的，他們有別于那些為做廣告而編造的故事。
品牌和營銷在做什么
我們過去聽過太多的名詞，4P、4C、4V、定位、產(chǎn)品力、銷售力、品牌五度等等，在這些專業(yè)名詞背后，我們試圖尋找到其中的聯(lián)系，因為我們總堅信他們之間必然有種不可分割的關(guān)聯(lián)。
我們也討論過品牌與營銷的關(guān)系：品牌是戰(zhàn)略、營銷是戰(zhàn)術(shù)。但是如今我們是否能夠更加清晰的看到二者之間的關(guān)聯(lián)與區(qū)隔：
1、品牌為整個事業(yè)開了個好頭，品牌制定了差異化戰(zhàn)略，設(shè)計了競爭框架，為品牌的成長和發(fā)展勾勒出了一條線路
2、營銷是對品牌差異化戰(zhàn)略的忠實執(zhí)行者，而把品牌差異、品牌特色融入到營銷體驗當(dāng)中，讓消費(fèi)者在體驗中感知品牌，則是營銷的核心工作。我們并不是在任何時候都需要打價格戰(zhàn)，當(dāng)消費(fèi)者在體驗中感受到了品牌的與眾不同，他們對價格的敏感度就會降到最低。當(dāng)然，除非低價是你的差異化戰(zhàn)略。
3、品牌說到底還是一種印象、印記（無論從功能、形象或者心智定位層面）。營銷的終點依然要落到品牌上，把與眾不同的體驗?zāi)毘梢粋€個值得閱讀的故事，與消費(fèi)者一同分享、一同珍藏，并最終搭建起一座令對手無法逾越的品牌城墻，因為這是一座搭建在消費(fèi)者心里的城墻。
