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Published on : Dec 8th 2020
在談到
品牌策劃中的策略問(wèn)題時(shí)，企業(yè)必須在一開(kāi)始就非常注重腳踏實(shí)地，就是所謂的“接地氣”。人們常會(huì)批評(píng)政府的政策無(wú)法落地，央視名嘴白巖松經(jīng)常會(huì)在“新聞1+1”欄目做出有關(guān)“接地氣”的評(píng)論。政府尚且如此，企業(yè)就更沒(méi)有理由好高騖遠(yuǎn)，做出一些脫離市場(chǎng)實(shí)際的自欺欺人的營(yíng)銷策略了。
品牌營(yíng)銷策劃是什么？很多企業(yè)家、品牌設(shè)計(jì)專家和營(yíng)銷者認(rèn)為品牌營(yíng)銷策劃就是創(chuàng)造差異化的策略，這顯然是非常偏頗的非商業(yè)認(rèn)知。所謂營(yíng)銷策劃是在對(duì)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境予以準(zhǔn)確地分析，并有效運(yùn)用經(jīng)營(yíng)資源的基礎(chǔ)上，對(duì)一定時(shí)間內(nèi)的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的行為方針、目標(biāo)、戰(zhàn)略以及實(shí)施方案與具體措施進(jìn)行設(shè)計(jì)和計(jì)劃。營(yíng)銷策劃的實(shí)質(zhì)，是通過(guò)各種形式和媒介平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)和消費(fèi)者的心理溝通，以達(dá)到銷售的目的。這一概念里，顯然沒(méi)有提到差異化。
當(dāng)然，并不是說(shuō)創(chuàng)造差異化的策略不重要，恰恰相反，營(yíng)銷差異化是很多企業(yè)取得成功的關(guān)鍵。雅克V9正是因?yàn)閯?chuàng)造了九種維生素的維生素糖果細(xì)分品類，才造就了雅克V9從一個(gè)默默無(wú)聞的小糖果企業(yè)成長(zhǎng)為中國(guó)糖果品牌的核心力量。顯然，雅克V9的成功來(lái)自于營(yíng)銷的差異化。
我們需要重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是營(yíng)銷策劃不等于差異化，針對(duì)更多的營(yíng)銷策劃內(nèi)容和過(guò)程來(lái)看，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)告訴我們，營(yíng)銷策劃的差異化率不宜高于20%，也就是我們常說(shuō)的營(yíng)銷策劃是在做80%的相同點(diǎn)和20%的差異化。
其實(shí)，營(yíng)銷策劃本來(lái)就是“理論+經(jīng)驗(yàn)+實(shí)踐+創(chuàng)新”模式的服務(wù)，顯然，在這四個(gè)方面，最具風(fēng)險(xiǎn)性的因素是創(chuàng)新，別人沒(méi)有做過(guò)，自己沒(méi)有做過(guò)，風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)當(dāng)然會(huì)高，很明顯風(fēng)險(xiǎn)高收益也會(huì)相應(yīng)提高。
因此，在評(píng)估營(yíng)銷策劃的四個(gè)元素時(shí)，就要充分考慮到這些因素如何與企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)際和市場(chǎng)實(shí)際相結(jié)合。
如果在市場(chǎng)擁有足夠的成長(zhǎng)空間的時(shí)候，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)可以忽略不計(jì)的情況下，為什么不采取“拿來(lái)主義”借鑒別人的成功經(jīng)驗(yàn)?zāi)?？從理論上?lái)講，市場(chǎng)是擁有巨大勢(shì)能的有機(jī)體，順勢(shì)而為，然后在走向正軌之后，再尋求創(chuàng)新思維，就會(huì)避免被市場(chǎng)這個(gè)勢(shì)所沖擊。就像騎士要騎上一匹奔馳的駿馬一樣，別人都是站在馬奔跑的方向的前面進(jìn)行奔跑，然后等待與馬兒并齊時(shí)，再抓住馬的韁繩和馬鞍飛身上馬。
如果你覺(jué)得這樣不刺激，選擇站在原地等馬過(guò)來(lái)再跳上去，只能是被馬拖死。
