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Published on : Dec 2nd 2015
2015年的雙11可謂是轟動(dòng)全球。開(kāi)場(chǎng)僅用12分28秒，銷售額就已突破100億，全天以912.17億的總額精彩落幕。其中，無(wú)線端626.42億占比68.67%，讓手機(jī)淘寶毫無(wú)疑問(wèn)成為中國(guó)最賺錢的APP。
一陣喧囂之后，實(shí)體店關(guān)店潮又成為城中的熱門議題，類似《淘寶不死，中國(guó)不富》這樣聳人聽(tīng)聞的文章再度被翻炒，以價(jià)格戰(zhàn)、假貨盛行、創(chuàng)新受限為標(biāo)靶，唱衰電商和O2O平臺(tái)。
事實(shí)上，每次技術(shù)創(chuàng)新總會(huì)帶來(lái)社會(huì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性巨變。電商和O2O是歷史不可逆的潮流，與其反對(duì)憤恨，不如看傳統(tǒng)行業(yè)的代表如何抱團(tuán)應(yīng)變，創(chuàng)造超高效益。
一、決戰(zhàn)布局篇
1、今年“雙11” O2O成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)熱點(diǎn)
位于廣州石牌東路的某品牌專賣店，不少鞋子的標(biāo)價(jià)牌上都有二維碼，掃一掃就會(huì)出現(xiàn)其在天貓店中的商品情況，可以實(shí)現(xiàn)店內(nèi)試穿，“雙11”當(dāng)天線上購(gòu)買，最低五折。這是線下實(shí)體零售店積極觸網(wǎng)的一個(gè)縮影。
作為阿里和蘇寧合作后的“雙11”首秀，雙方均把“全渠道O2O”上升到了戰(zhàn)略層面。京東則是背靠騰訊強(qiáng)大的流量，雙方結(jié)盟推出了“京騰計(jì)劃”。
另一方面，近期態(tài)勢(shì)欠佳的線下實(shí)體零售店也試圖搭上“雙11”順風(fēng)車。線下零售企業(yè)紛紛調(diào)整品牌策劃運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略，出招與電商“雙11”攀上關(guān)系，以期能夠逆襲走出低迷。
2、電商巨頭 阿里蘇寧合力吸引客流
“全渠道，是今年阿里“雙11”的重頭戲之一。”阿里巴巴首席執(zhí)行官?gòu)堄略?ldquo;雙11”啟動(dòng)儀式上就表示，阿里將與銀泰、蘇寧的近十萬(wàn)家線下實(shí)體店開(kāi)展深入合作。
今年是阿里與蘇寧合作后的“雙11”首秀，備受外界關(guān)注。蘇寧相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，蘇寧和天貓將聯(lián)合開(kāi)展萬(wàn)店同慶，推出“門店自提”、“掃碼付”等活動(dòng)，蘇寧門店將成為線上導(dǎo)流利器。此外，蘇寧還將在北京、上海、廣州等城市的核心門店開(kāi)放24小時(shí)營(yíng)業(yè)服務(wù)，預(yù)熱引流。
在物流方面，雙方更是深度合作。據(jù)蘇寧COO侯恩龍此前透露，阿里已經(jīng)把很多產(chǎn)品放在了蘇寧指定的倉(cāng)內(nèi)，由蘇寧負(fù)責(zé)“雙11”服務(wù)。目前，蘇寧物流已在北京等城市與阿里旗下菜鳥(niǎo)物流打通。在農(nóng)村市場(chǎng)，蘇寧自建的易購(gòu)服務(wù)站也將與阿里系的村淘形成互動(dòng)。
侯恩龍認(rèn)為，未來(lái)電商拼的是物流成本，將物流成本控制在兩個(gè)點(diǎn)內(nèi)才能勝出，蘇寧的物流費(fèi)用率只有1.12%。“傳統(tǒng)電商的黃金十年已經(jīng)過(guò)去，現(xiàn)在制勝關(guān)鍵是如何做O2O。”
面對(duì)阿里蘇寧的強(qiáng)勢(shì)攻擊，京東的反擊策略是背靠騰訊，雙方結(jié)盟推出了“京騰計(jì)劃”。 “雙11”期間騰訊微信會(huì)為京東引流。京東將在11月1日到11日期間，與眾多大牌廠商一起在微信朋友圈做廣告。
京東商城聯(lián)手38個(gè)品牌商，一起在微信上做廣告，派發(fā)25億元優(yōu)惠券，覆蓋人數(shù)預(yù)計(jì)將達(dá)到8億人。這意味著，每一位刷微信朋友圈的用戶，幾乎都能看到京東的廣告。
中投顧問(wèn)零售行業(yè)研究員杜巖宏認(rèn)為，O2O全渠道能將“雙11”這場(chǎng)購(gòu)物狂歡從線上延伸到線下。從線上來(lái)看，2014年天貓占市場(chǎng)份額的59.3%，京東占20.2%，蘇寧占3.1%；從線下來(lái)看，2014年京東物流倉(cāng)儲(chǔ)面為220萬(wàn)平方米，蘇寧是它的兩倍，且擁有1600多家門店。“阿里蘇寧合作后，物流將覆蓋全國(guó)2800個(gè)縣區(qū)。盡管騰訊能憑借其強(qiáng)大的社交網(wǎng)絡(luò)來(lái)為京東進(jìn)行營(yíng)銷，但阿里蘇寧合作更占優(yōu)勢(shì)。”
3、零售實(shí)體 借勢(shì)O2O主打消費(fèi)體驗(yàn)
正如上所述，無(wú)數(shù)傳統(tǒng)的時(shí)尚品牌都已啟動(dòng)O2O的促銷模式。
“未來(lái)將把這一模式推廣到所有門店。”361°電商直營(yíng)經(jīng)理錢建瑜表示，361°各個(gè)門店都連入了統(tǒng)一的數(shù)據(jù)系統(tǒng)，并在專賣店設(shè)計(jì)中增加O2O銷售版塊和設(shè)備，對(duì)于門店的掃碼銷售情況會(huì)有一個(gè)統(tǒng)計(jì)。“雙11”過(guò)后會(huì)對(duì)掃碼銷量高的店鋪有所獎(jiǎng)勵(lì)，未來(lái)還會(huì)將掃碼購(gòu)買量計(jì)入店鋪的考核當(dāng)中。
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年國(guó)慶黃金周期間，全國(guó)百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)零售額相比上年同期下降9.6%，為歷年來(lái)首次呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。與之形成鮮明對(duì)比的是，線上電商依然實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，今年上半年全國(guó)網(wǎng)上零售額16459億元，同比增長(zhǎng)39.1%。
眼下，線下實(shí)體零售店萎靡不振，亟需搭“雙11”順風(fēng)車實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動(dòng)。
廣東多家傳統(tǒng)百貨以及零售企業(yè)均推出了線上線下促銷活動(dòng)。其中，廣州友誼線上線下聯(lián)動(dòng)，消費(fèi)者在友誼網(wǎng)樂(lè)購(gòu)選購(gòu)，大部分商品享受7折優(yōu)惠，超市購(gòu)物可以用微信支付。
在家樂(lè)福接入微信支付后，零售巨頭沃爾瑪也宣布其全國(guó)門店將陸續(xù)接入支付寶。
“雙11”前夕，商務(wù)部新聞發(fā)言人沈丹陽(yáng)在回應(yīng)可能會(huì)出現(xiàn)百貨業(yè)“關(guān)門潮”時(shí)表示，一些百貨零售實(shí)體轉(zhuǎn)型試水O2O不盡如人意，主要還是由于內(nèi)功修煉不夠，過(guò)于倚重引進(jìn)新項(xiàng)目新模式所致。百貨零售實(shí)體在O2O平臺(tái)上無(wú)論如何轉(zhuǎn)型，關(guān)鍵還是要找到真正提高服務(wù)消費(fèi)者能力，滿足消費(fèi)需求的清晰模式。同時(shí)，需要轉(zhuǎn)變思路，從單一的招商到主題
商業(yè)百貨策劃轉(zhuǎn)變，才能在白熱化的渠道競(jìng)爭(zhēng)中找到出路。
4、垂直電商 獨(dú)立品牌借O2O求生機(jī)
除電商巨頭以及零售巨鱷爭(zhēng)相布局O2O之外，垂直電商以及獨(dú)立品牌也想依托O2O在激烈競(jìng)爭(zhēng)夾縫中分得一杯羹。
廣州本土電商品牌茵曼的“雙11”戰(zhàn)略也不僅限于電商平臺(tái)促銷。茵曼相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，以前獨(dú)立品牌只在線上銷售，現(xiàn)在則是線上線下同時(shí)銷售。茵曼千城萬(wàn)店項(xiàng)目從7月22日發(fā)布至今，“茵曼+”已經(jīng)開(kāi)店60多家，遍及各大、中、小城市。同時(shí)，線上線下同價(jià)，線下試穿在線支付，給消費(fèi)者更多體驗(yàn)。“今年‘雙11’，茵曼+千城萬(wàn)店當(dāng)天的總目標(biāo)是1000萬(wàn)。”
艾媒咨詢CEO張毅認(rèn)為，網(wǎng)民對(duì)“雙11”的熱度已經(jīng)有所消減，無(wú)論是電商企業(yè)還是傳統(tǒng)線下零售都需要O2O來(lái)拉動(dòng)消費(fèi)。線下賣場(chǎng)與電商最大的區(qū)別在于消費(fèi)對(duì)象不同，傳統(tǒng)賣場(chǎng)的未來(lái)趨勢(shì)是體驗(yàn)式消費(fèi)。“線下賣場(chǎng)的關(guān)鍵在于體驗(yàn)，他們與電商的布局構(gòu)造將會(huì)重新定型”。
二、營(yíng)銷推廣篇
不止半價(jià) 雙11走進(jìn)農(nóng)村+全年齡段攻占
今年“雙11”的宣傳語(yǔ)“不止半價(jià)”，就是阿里對(duì)低價(jià)劣質(zhì)的回應(yīng)。當(dāng)大家以為馬云打價(jià)格牌的時(shí)候，他卻辦起春晚版電視購(gòu)物大會(huì)。
“半個(gè)娛樂(lè)圈除了幫馬云賣東西，還光明正大為自己打廣告”，開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)電視史的先河。TFBOYS、王凱、陳奕迅、James Blunt……如此之多的明星“堆”在一起，有媒體預(yù)估“天貓雙十一狂歡夜”晚會(huì)的總制作成本應(yīng)該在5000萬(wàn)上下。
但與“雙十一”動(dòng)輒百億元的交易額相比，數(shù)千萬(wàn)級(jí)別的制作費(fèi)只能算是九牛一毛。優(yōu)信二手車在《好聲音》總決賽60秒的廣告就價(jià)值3000萬(wàn)元，相比之下，馬云組織的這場(chǎng)演出真是太超值。
當(dāng)大家為馬云盤算成本的時(shí)候，實(shí)際的銷售數(shù)字卻告訴眾人，所有的歌舞升平都是為了“雙11”往農(nóng)村、往全年齡段扎根。
截至11月12日0時(shí)，農(nóng)村淘寶消費(fèi)數(shù)據(jù)突破2億元。全國(guó)8000多村點(diǎn)的農(nóng)民成為了“剁手黨”的一員。同時(shí)，在大會(huì)直播期間，淘寶天貓的新用戶注冊(cè)人數(shù)直線飆升，代表著無(wú)數(shù)過(guò)往非互聯(lián)網(wǎng)用戶，完成購(gòu)物習(xí)慣的教育、加入網(wǎng)購(gòu)大軍。
在深入專研新媒體的同時(shí)，我們是不是忘記了，有效的媒體才是這個(gè)時(shí)代最值錢的宣傳渠道？
三、戰(zhàn)果分析篇
蘇寧訂單大增372% 全渠道O2O成為大贏家
“平京戰(zhàn)役”開(kāi)戰(zhàn)以來(lái)，蘇寧雙線報(bào)捷。“雙11”當(dāng)天，截止到上午8點(diǎn)，線上線下訂單量同比增長(zhǎng)372%，移動(dòng)端訂單量占比達(dá)64%。
今年雙11蘇寧雙線全面發(fā)力，線上平臺(tái)以低價(jià)發(fā)起正面強(qiáng)攻，線下1600多家門店以體驗(yàn)巧妙包抄。一小時(shí)內(nèi)蘋果售出10萬(wàn)臺(tái)，1小時(shí)出貨量達(dá)30萬(wàn)件，理財(cái)產(chǎn)品成交25億！
每年“雙11”，物流配送成為后“雙11”關(guān)注的重點(diǎn)，“低價(jià)低體驗(yàn)”經(jīng)常被詬病?？山衲甑臄?shù)據(jù)顯示，截至“雙11”上午11點(diǎn)，蘇寧送裝一體安裝量達(dá)到4.6萬(wàn)單，2小時(shí)急速達(dá)完成1.8萬(wàn)單，當(dāng)天訂單用戶妥投率達(dá)40.87%，在“雙11”開(kāi)搶的第一個(gè)小時(shí)，蘇寧全國(guó)物流倉(cāng)庫(kù)完成分揀出貨量就達(dá)到30萬(wàn)件，利用門店和倉(cāng)儲(chǔ)優(yōu)勢(shì)，把體驗(yàn)做到最好。
四、戰(zhàn)略觀察篇
未來(lái)終歸是O2O的突圍戰(zhàn)
今年“雙11”，無(wú)論電商巨頭還是零售龍頭都打出了O2O的旗號(hào)，試圖掀起一場(chǎng)從線上到線下全民購(gòu)物的狂歡。細(xì)究其深層原因，不難發(fā)現(xiàn)，這是電商紅利與線下零售萎縮下的一場(chǎng)突圍戰(zhàn)。
對(duì)于電商企業(yè)而言，發(fā)源于互聯(lián)網(wǎng)的“雙11”狂歡購(gòu)物節(jié)正步入“七年之癢”。此前的市場(chǎng)培育以及消費(fèi)者習(xí)慣培養(yǎng)已經(jīng)基本完成，加之頻繁促銷，消費(fèi)者對(duì)于“雙11”的好奇心、購(gòu)物欲都大不如往年。電商紅利逐漸減少之下，新的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)無(wú)疑在O2O。
而對(duì)于傳統(tǒng)零售業(yè)而言，實(shí)體零售店能否搭上“雙11”順風(fēng)車完成逆襲，O2O轉(zhuǎn)型是關(guān)鍵一役。百貨零售店如何做好轉(zhuǎn)型？關(guān)鍵還是要找到優(yōu)勢(shì)所在，真正提高服務(wù)消費(fèi)者的能力，滿足消費(fèi)需求的清晰模式，將線下體驗(yàn)這個(gè)獨(dú)特優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到最大，再結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)工具轉(zhuǎn)型才能逆襲創(chuàng)造輝煌業(yè)績(jī)！
