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Published on : Jul 26th 2014
在國(guó)內(nèi)服飾品牌中，從產(chǎn)品陳列到廣告宣傳，再到服務(wù)，每個(gè)品牌商家都在不遺余力的尋找新的方法去贏得新一輪的市場(chǎng)契機(jī)。希望從眾多的批發(fā)市場(chǎng)中脫穎而出，于是我們突然發(fā)現(xiàn)，在如今這樣一個(gè)供過(guò)于求的市場(chǎng)環(huán)境中，一個(gè)產(chǎn)品，僅僅依靠傳遞本質(zhì)屬性是很難通過(guò)店面設(shè)計(jì)銷(xiāo)售出去的，我們需要的是創(chuàng)造和傳遞附加價(jià)值。這就是一種“體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)”的應(yīng)用。
關(guān)于體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)
伯德•施密特博士(BerndH.Schmitt)在他所寫(xiě)的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)"ExperientialMarketing"一書(shū)中指出：體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)(ExperientialMarketing)是站在消費(fèi)者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行動(dòng)(Act)、關(guān)聯(lián)(Relate)五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)的思考方式。
體驗(yàn)的基本事實(shí)會(huì)清楚的反射于語(yǔ)言中，例如描述體驗(yàn)的動(dòng)詞：喜歡、贊賞、討厭、憎恨等，形容詞：可愛(ài)的、誘人的、刺激的、酷斃的等等。體驗(yàn)通常不是自發(fā)的而是誘發(fā)的，當(dāng)然誘發(fā)并非意味顧客是被動(dòng)的，而是說(shuō)明營(yíng)銷(xiāo)人員必須采取體驗(yàn)媒介。
由此，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)遠(yuǎn)不止是簡(jiǎn)單的店面設(shè)計(jì)感受產(chǎn)品和服務(wù)，而是給消費(fèi)者一種感覺(jué)，一種情緒上、體力上、智力上甚至精神上的體驗(yàn)。
品牌終端完美體驗(yàn)六重奏
商家在營(yíng)造體驗(yàn)式終端的過(guò)程中，需從以下幾點(diǎn)進(jìn)行把握。
一、體驗(yàn)要有一個(gè)人性化、情感化、個(gè)性化的主題
體驗(yàn)要先設(shè)定一個(gè)主題，品牌的主題是體驗(yàn)傳播的基礎(chǔ)，人性化的品牌主題決定了品牌的傳播訴求（廣告等企業(yè)傳播行為）要人性化、情感化，以人性的、創(chuàng)制獨(dú)特的傳播訴求，通過(guò)使用情感刺激，影響消費(fèi)者的感情和情緒，以此來(lái)觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心情感或積淀美好記憶。每個(gè)傳播訴求都必須支持主題或與主題相一致。
二、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制作和銷(xiāo)售標(biāo)準(zhǔn)以體驗(yàn)為導(dǎo)向
很多人會(huì)發(fā)現(xiàn)，一個(gè)服裝品牌，批發(fā)商出售時(shí)的價(jià)錢(qián)遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上零售商，因?yàn)楫a(chǎn)品在這樣一個(gè)傳遞轉(zhuǎn)換過(guò)程中，融入了終端零售商的服務(wù)，品牌也隨之發(fā)生增值，而其中的消費(fèi)者的體驗(yàn)感受越滿(mǎn)足，產(chǎn)品的價(jià)值也就會(huì)隨之上升，比如專(zhuān)門(mén)針對(duì)消費(fèi)者定制服裝，使產(chǎn)品多元化，使產(chǎn)品成為集產(chǎn)品、商品、服務(wù)、體驗(yàn)為一體的綜合性物質(zhì)，增加其含金量，價(jià)位的提高也就成為一種必然。
三、站在顧客體驗(yàn)角度，審視自身產(chǎn)品與服務(wù)
在品牌定位之后，服裝企業(yè)需要理解目標(biāo)顧客的消費(fèi)心理及購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品期望獲得的額外價(jià)值。企業(yè)應(yīng)注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，站在顧客體驗(yàn)的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。
四、場(chǎng)景消費(fèi)體驗(yàn)。
營(yíng)銷(xiāo)人員不能再孤立的去思考一個(gè)產(chǎn)品（質(zhì)量、包裝、功能等），而是要通過(guò)各種手段和途徑（娛樂(lè)、店面、人員等）來(lái)創(chuàng)造一種綜合的效應(yīng)以增加消費(fèi)體驗(yàn)，包括場(chǎng)景消費(fèi)。比如，NIKE永遠(yuǎn)在塑造一個(gè)敢想敢干，永不妥協(xié)的“場(chǎng)景”，他賦予消費(fèi)者的已經(jīng)不僅僅是運(yùn)動(dòng)裝備的概念，更多的是讓消費(fèi)者感受到和喬丹、劉翔等人一樣的“第一”的精神“場(chǎng)景”。
五、體驗(yàn)傳播要持久化、長(zhǎng)期化。
品牌需要累積，即品牌體驗(yàn)概念傳播的累積、美譽(yù)度的累積以及忠誠(chéng)度的累積。歷史上成功的品牌都有其獨(dú)特的聲音，并經(jīng)過(guò)持久足量的傳播。比如國(guó)外很多已經(jīng)有著上百年歷史的國(guó)際品牌，他們本身的品牌歷史中就已經(jīng)滲透了很多的品牌文化。沒(méi)有獨(dú)特的聲音，就沒(méi)有先天培養(yǎng)的基礎(chǔ)；沒(méi)有持久足量的傳播，既不足以在消費(fèi)者腦海中留下明確而深刻的品牌痕跡，形成清晰的認(rèn)知，也無(wú)法及時(shí)更新提升品牌的時(shí)代內(nèi)涵
六、延伸和創(chuàng)造產(chǎn)品的附加值，進(jìn)行品牌體驗(yàn)式的促銷(xiāo)。
品牌體驗(yàn)主題的創(chuàng)設(shè)，只是設(shè)置了一個(gè)命題，我們要在相當(dāng)長(zhǎng)的一個(gè)時(shí)間段內(nèi)，在不同地點(diǎn)，通過(guò)不同的形式，進(jìn)行不同形式的體驗(yàn)促銷(xiāo)，演繹、傳播品牌獨(dú)特的體驗(yàn)誘因，吸引更多的人參與體驗(yàn)，實(shí)施品牌的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。這兩年贊助選秀類(lèi)節(jié)目，從而宣傳服裝品牌，成為很多商家的新一輪品牌策略。
有人說(shuō)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是21世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)中最有力的秘密武器，它與消費(fèi)者的溝通和互動(dòng)最有力，誰(shuí)能牢牢地把握，誰(shuí)就會(huì)討得消費(fèi)者的歡心。
體驗(yàn)是一種店面設(shè)計(jì)方式，是企業(yè)品牌策略中一個(gè)非常見(jiàn)效的營(yíng)銷(xiāo)模式，讓顧客得到難忘體驗(yàn)，從而將心動(dòng)變?yōu)樾袆?dòng)，才是促進(jìn)銷(xiāo)售的硬道理。
