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Published on : Jul 26th 2014
事件營銷在英文里叫做Event Marketing，國內(nèi)有人把他直譯為“事件營銷”或者“活動營銷”。如今，事件營銷已成為企業(yè)一種重要的營銷方式，大企業(yè)通過事件營銷保持品牌的持續(xù)影響，而小企業(yè)通過事件店面設(shè)計(jì)營銷規(guī)避自己與大企業(yè)競爭中存在的劣勢，突出品牌自身個(gè)性，借此讓品牌上位。
事件營銷不管大小，它都是以借“事”揚(yáng)名，這個(gè)事一般指熱點(diǎn)話題及事件，只有事件能夠在社會上具備轟動性，引發(fā)媒體爭相報(bào)道，從而產(chǎn)生令人矚目的廣告效果。
品牌事件營銷雖然具有化腐朽為神奇的作用，但它同時(shí)也是一把雙刃劍，因?yàn)槊襟w的不可控以及民眾對事件的理解程度等原因，可能達(dá)不到預(yù)期的營銷效果，甚至?xí)屆癖娬J(rèn)為有炒作之嫌，引發(fā)品牌的誠信危機(jī)。
事實(shí)上，在這場品牌眼球爭奪戰(zhàn)中，事實(shí)證明，僅僅是吸引人的眼球，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。在我們的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)事件營銷可以與品牌形象、品牌個(gè)性相吻合時(shí)，它所發(fā)揮的威力和持續(xù)程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝于單單的事件炒作，如砸出的海爾，摔出的茅臺等案例，這些事件營銷的成功案例至今仍為人津津樂道。
海爾在砸冰箱事件這么多年以后，還擁有如此高的關(guān)注率，是因?yàn)榇舜问录缫雅c海爾文化、海爾精神相吻合，海爾通過“砸冰箱”使得海爾全員的質(zhì)量意識大大地提高，并通過持續(xù)不斷的新聞宣傳將這次事件描繪成為海爾歷史性的事件。事件與品牌的高度融合使得在18年后的海爾依舊擁有高關(guān)注率。
相比海爾，茅臺酒在國際上的揚(yáng)名顯然更具傳奇性，1915年，在巴拿馬萬國博覽會上，來自全世界的展品可謂琳瑯滿目，中國送展的茅臺酒，卻被擠在一個(gè)角度，無人問津，當(dāng)時(shí)中方工作人員計(jì)上心頭，拿著一瓶茅臺酒，走到展覽最熱鬧的地方，故意裝作不小心把酒摔在地上，頓時(shí)，酒香四溢，正在走動的人們立刻被吸引住，紛紛駐足尋找酒香的來源。
當(dāng)然，店面設(shè)計(jì)事件營銷不僅是小企業(yè)企圖扳回弱勢的一種選擇，更多的大企業(yè)甚至跨國企業(yè)也采用事件營銷，如調(diào)查事件中的寶潔、IBM。其原因是由于各種商業(yè)廣告及其他的宣傳行為過熱而造成。在當(dāng)今媒體爆炸，信息量高度密集的時(shí)代，人們每天直接和間接接受的產(chǎn)品品牌信息多達(dá)數(shù)千條，大型超市里陳列的貨品的種類也是成千上萬，可是能夠記住的確實(shí)寥寥無幾，因而事件營銷也就愈演愈熱，成為一種相當(dāng)流行的營銷手段。
只是，在我們開展事件營銷時(shí)，我們不僅僅要考慮事件的轟動效應(yīng)，而且還要與品牌自身形象及精神相結(jié)合，只有這樣，才能使得營銷效應(yīng)歷久彌新。
