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Published on : Jul 18th 2014
英國時尚品牌Paul Smith再度重返中國市場的消息吸引了時尚界的關注。這個二度進軍中國市場的英國時尚品牌表現(xiàn)出了它的“誠意”：在中國開設第一間Paul Smith旗艦店，該店將于今年年底在上海落成。其努力再度突破中國市場的計劃還包括：與連卡佛集團（Lane Crawford）的俊思集團（ImagineX）展開合作，在未來5年內(nèi)開出24家門店。
2007年，也許Paul Smith 并沒有意識到自己究竟錯過了一個怎樣的市場。那一年，其同名VI設計師品牌Paul Smith 撤出了中國。2008年美國金融危機席卷全球，奢侈品牌在歐美等成熟市場幾乎無一例外遭遇了嚴冬。
正是崛起的中國市場拯救了深陷泥潭的諸多奢侈品牌，在一片負增長之中，中國市場貢獻的高達50%以上甚至成倍增長的業(yè)績顯得格外“惹眼”。爾后奢侈品牌紛紛在中國開始了大張旗鼓的擴張。在短短的幾年之內(nèi)，曾經(jīng)被忽視的中國市場一下子成了世界奢侈品消費大國。
Paul Smith 一定懊惱不已。撤出中國內(nèi)地后，Paul Smith 還曾向外媒形容這個市場“極其危險”：租金高昂，多數(shù)人穿衣只求蔽體，而少數(shù)人則只求炫富。但他也同樣倍感委屈，因為迫使其撤出中國市場的原因是當時的特許經(jīng)營合作伙伴不再經(jīng)銷他的品牌，無奈他那些樸實、簡單而又不失趣味、細節(jié)的衣服都要撤出這個市場。
究其原因，正略鈞策管理咨詢公司合伙人、副總裁李哲在接受《第一財經(jīng)日報》采訪時分析：“很多國外品牌是在不適當?shù)臅r機（中國市場不成熟的情況下），用不適當?shù)姆绞竭M入中國，比如沒有找到合適的代理商，導致市場運營效果不佳；或是在市場定位的時候，沒有一炮打響，無法扭轉(zhuǎn)消費者對品牌形成的錯誤定位等；當然也與品牌缺乏耐心，無法預期或等待市場的成熟與成長有關。”
而今選擇重返中國市場，興許Paul Smith也看到中國市場的快速成長，消費者對品牌認知越發(fā)成熟，更何況國外市場增長乏力，而要找到品牌新的增長空間，新興市場成為必然的考量。
的確相比Paul Smith受挫時，如今的中國市場越發(fā)成熟與大規(guī)模，但這幾年國際各線奢侈品牌紛紛涌入中國市場大張旗鼓地擴張、下沉已讓這個市場呈現(xiàn)飽和的狀態(tài)。就連某大型國際奢侈品牌CEO在接受本報采訪時也不禁感嘆：“如今新品牌要進入這個市場真是困難重重。”
興許正因為此，Paul Smith重返計劃的關鍵性決策是找到合適的合作伙伴。今年5月，Paul Smith與俊思集團達成獨家特許經(jīng)銷協(xié)議。后者是香港百貨公司連卡佛的姊妹公司，專門從事將國外品牌引入中國的業(yè)務。
未來俊思將負責Paul Smith在中國門店的經(jīng)營。而它們的合作計劃也謹慎地推進：未來五年內(nèi)在中國開設24家門店。
二度突破中國市場，除了“謹慎”之外，在李哲看來品牌還應該更全面地考量。
“過去國外品牌發(fā)展往往依靠品牌優(yōu)勢，在國內(nèi)找到一個代理商后，對后續(xù)的市場運營關注相對較少，發(fā)展主要依靠品牌優(yōu)勢與運氣（市場是否接納，經(jīng)銷商綜合能力是否強大）。”李哲認為，“當前一個品牌運營的成功單靠一兩點的優(yōu)勢已經(jīng)無法實現(xiàn)了，要對運營的所有環(huán)節(jié)進行綜合考量，包括客戶定位、廣告、市場層級、門店類型、貨品選擇、零售運營等等，同時要考慮時間維度，在一個中長周期內(nèi)，考慮各階段發(fā)展重心與步伐。”
